移动神州行5元卡热销 低端市场不容忽视

    日前，中移动的神州行五元卡推出后受到用户青睐，许多代理渠道加价3倍销售。其热销的背后反映的是低端市场不可忽视的市场力量。而5元套餐简单、清晰的套餐产品设计为用户青睐，也代表了电信产品设计的趋势。

　　虽然低端市场已经引起运营商足够的重视，但目前运营商更多的采用资费优惠、低端手机补贴方式，要想提高用户忠诚度，要长远的维护用户，必须在服务以及用户价值维系上多下功夫。

　　策略回归低端市场

　　3G启动初期，高端用户是运营商争夺的焦点。但随着3G的推进，运营商纷纷在低端市场发力。今年初电信的工作会上确定将农村市场确定为重点细分市场之一，而2010年关注的细分市场则是白领市场、商务人士，如此转变可见一斑。而联通在套餐资费门槛方面也是一降再降：推出36元3G套餐，取消286套餐，广东联通还推出全国长途一毛钱的业务。

　　相比电信、联通，移动此前在资费套餐门槛方面相对较高，而此次，北京移动五元卡明显降低了资费标准。据了解，神州行5元卡月套餐费为5元，包括市内接听免费、3元手机阅读包，本地通话0.12元/分钟，长途费用0.2元/分钟。此卡推出后受到市场青睐，很多代理渠道看中商机加价销售。据了解，在中关村的很多代理商所销售的神州行5元卡最低售价为40元，其中含15元话费，最高售价为128元，销售场面依然火爆。

　　中移动在今年3月发布的2010年财报中表示，农村、流动人口市场已经持续成为运营商市场的重要增长点。此次，北京移动5元卡的热销也是对低端市场潜力的最好诠释。

　　热销原因：低价+简单

　　对于此卡热销的原因，虽然业内人士有不同的解读，但资费门槛降低是最大的卖点。河南某运营商员工表示，3元手机阅读包是此卡的灵魂所在，通过新的增值业务体验来吸引用户。工业和信息化部电信研究员泰尔业务管理所研究员卢玥则不赞同这种说法，她表示，“最本质原因是资费优惠，目前增值业务不是吸引用户的原因。”记者在紫竹桥营业厅随机采访的几位用户也印证了此观点：“就是看重这个卡挺便宜的”、“手机阅读可能不会常用”。山东移动一位负责营销策划的工作人员在接受通信产业报记者采访时表示，5元卡的热销原因一是使用户的持有成本降低，二是与其他高门槛套餐比资费区隔变小，实际的资费更优惠。据了解，此前移动神州行畅听卡最低为10元套餐。此外，五元卡简单明了的套餐设计也是热销原因之一。“电信套餐设计的简单化也代表了一种趋势。”一位业内人士表示。电信套餐种类繁多、令用户难以选择一直为各方所诟病。尽管监管部门监督清理了几次套餐，但效果不尽如人意。以此前移动较简单的神州行10元套餐、动感地带为例，还包含了类似“免费本地主叫60分钟，超出部分市话0.2元/分钟。”更不要提负责的商务套餐中，多少分钟通话、多少M的流量。

　　未来：服务+价值挖掘

　　大众市场是运营商的生存基础，虽然高端产品能够吸引消费者的关注，有助于品牌推广，但想要扩展3G市场，大众市场是必争之地。这点已成为三大运营商的共识。但靠价格战进行大众市场的开发维系不是长久之计。“如果仅仅靠资费低为卖点，那么维护用户很难，因为一旦竞争对手推出更优惠的资费，用户很容易转网。”

　　只有优质的服务和更个性化的产品才能提高用户的忠诚度。此前，在低端用户的服务方面，客户感知并不好，有很多动感地带、神州行等低端用户反映在拨打客服热线、咨询业务问题方面“有被歧视的感觉”。虽然此后运营商在这方面加大了投入，用户反映的情况也有所改观，但对于大众市场的价值开发，运营商还有很长的路要走。