2014服装零售市场的的实质性变革

        飞行采访对于中国服装论坛来说，已然成为极具代表性的精致“前菜”。每年的3月初，由中国服装论坛秘书长王军带队，行走十几个城市，与当代中国服装企业家现场对话，挖掘品牌背后成功的基因，用深度访谈的形式述说乃至建构品牌现实。很多人说，飞行采访所挖掘出的深度思想可以成为对中国服装产业过往一年的总结，而在经历了被很多人称为极有压力的2013年之后，2014年的这次飞行采访似乎更值得人们期待。

　　“第十九届中国服装论坛”的主题为“转型：重建消费连接”。针对该主题，今年的“飞行采访”行走了广州、深圳、厦门、上海等多个城市，深度访谈的企业既有例外、欣贺（卓雅）、歌力思、歌莉娅、艺之卉这样的已具备多年品牌沉淀的优质线下品牌，更有茵曼这样的互联网“新贵”，同时还有一些设计工作室等，3月中旬在北京等其他城市继续采访行程。

　　互联网与新消费群体 促品牌细分

　　从去年到今年，歌力思女装董事长夏国新最大的一个感受就是：时代在变，人的生活方式在变。“我的切身感受是移动时代真的来临了。”他感慨，现代人的生活方式开始转到互联网和手机上了，而时尚则随着生活方式的改变而改变，所以当前的时尚方式、购物方式随之都发生了变化。

　　让夏国新感受深刻的是，消费环境也变了。他说，从2013年开始，不少企业真正感觉到了压力，开的店有可能不赚钱，做的新品牌也不一定赚钱。“这时才知道，曾经粗放型以及不够系统的管理暴露出了问题。”

　　在EACHWAY（艺之卉）时尚集团董事长周胜看来，2013年中国服装零售市场有很明显的变化，一是传统渠道的人流缩减，另外一个是品牌集中度开始显现。新品牌越来越少，很多新牌子都是老的集团公司衍生出来的品牌。“百货业和超市的低价位产品集中度越来越高。因为高端产品会变成专卖店，入驻Shopping Mall，并向综合性卖场去转型。”

　　零售市场变化的一个重要体现，是品牌自身的细分以及消费市场层级的细分。欣贺股份有限公司董事长罗永晖深切感受到，在同等的消费市场里，不断涌现的年轻客群在求新求变。而快销品最能满足这一部分初级消费者。基于此，2012年欣贺推出快销品QDA，2013年3月1日在北京开出第一家店，随后又陆续在哈尔滨、成都、深圳、宁波开出5家店。

　　玛卡西尼男装执行总裁丁耿著也感到，整个服装行业、特别是男装行业这两年发生了很大改变，开始像女装那样去细分。他指出，当前男装的消费群体有商务的、时尚的，也有潮牌、收敛、简洁等系列。男装现在对整个服装的形象和商品企划越来越注重，这是非常大的进步。比如，很多男装品牌开始注重橱窗。服装是一种生活方式，如何打造符合消费者品位和生活方式的服装，并在其中找到一种惬意和快乐，是近几年在服装发展过程当中的新特点。

　　消费市场层级的细分在欣贺身上体现得很明显。当前，欣贺旗下的高端品牌JORYA和JORYA weekend以北、上、广、深，还有一线的省会级城市为主。另外3个主力品牌GIVH SHYH、ANMANI、CAROLINE以省会级城市，乃至有消费力的二线城市作为主要市场，继续占领和扩大影响力。对于大众品牌IV来讲，在去年持续发力，从二线城市到三线城市不断进行扩张。该品牌从2009年推出到去年已经开了近200家店，实现销售额近6亿元。　　

　　新消费群体 促线上线下融合　　

　　消费需求的改变也很突出。其中互联网和新技术手段、新消费模式是必须面对的话题。深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司总经理李飞跃表示，粉蓝衣橱之前立足于商业品牌，更多的是看重市场规模和产品的呈现。但到了2013年，明显地感觉到消费者的需求在改变。要想打动消费者，品牌仅靠产品已经完全不行了，怎么走进消费者内心才是关键。所以，2013年粉蓝衣橱做的一个最大的尝试就是通过一些艺术的形式，唤醒消费者对时装的再认识。

　　玛卡西尼执行总裁丁耿著指出，现在消费主体在改变，他们不一定是因为要买衣服而去买衣服。消费者已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等一连串综合起来的因素都可以诱发他们的消费行为。

　　广州市格风服饰有限公司副总裁林淑玲表示，要想做好一个品牌，消费者在哪里就要去哪里。当前的消费者，只单独活在实体世界或单独活在网上的基本没有，他们的生活都是线上线下混合的，信息的获取、交换、消费也都是混合的。既然这是当前消费者的生活形态，品牌就要满足现在的这种新需求。

　　线上品牌“新贵”茵曼董事长方建华表示，随着线下的商业环境越来越不好，线下的商业一定会受到冲击。无论是传统百货业还是线下街铺，一定会发生变化。而在生意不好的情况下就需要变革，不变革就会倒下，品牌商也会倒下，传统的商业业态也会倒下。而在变革的同时，线上线下一定会融合，但融合的前提是企业要有高性价比的商品，这才是未来线上线下结合最关键的一点。“你的东西是否好？是否有特色？是否让消费者感觉它是高性价比的？这是未来10~20年最核心的环节。”

　　商业形态不断衍生 多重因素促市场变革

　　著名服装设计师计文波认为，现在国内服装产业处在一个变革期，中国的品牌市场应该要确定一种新的格局。这个格局涉及到品牌设计的产品导向，这是一个非常关键的问题。国内品牌这几年发展的品类比较多，风格也很多，整个品牌在市场上快速增长，甚至“有的可以没有方向、没有计划。我觉得现在服装市场有点混乱，同质化的问题比较严重。”

　　深圳万旗服饰有限公司总经理韩志强表示，2013年对中国零售行业尤其服装行业来说，是艰难的一年，但对企业来说，它是更大的机遇。2013年之前中国市场很多消费是非理性的、膨胀且快速的，并不是趋于科学化、合理化的一个结构模式。经过2013年，整个市场的变化是回归整个产业服务的本质，让整个市场的经济消费结构趋于合理和规范。

　　例外董事长毛继鸿则形象地指出，当前国内服装市场是一个转场的概念，整个市场不再是单一的“地面作战”，而是变成立体的“海陆空”全线抢占市场“奶酪”。

　　在毛继鸿看来，过去大家思考得少，像雷军说的一样：“一只猪也可以在风口浪尖上被吹飞。”但现在，正在转场。所谓转场，其实是角色的改变。他认为，国家本身在思变，社会在思变，企业也被迫改变。所谓被迫改变，是因为现在是网络跟自媒体的时代，是移动互联、大数据的时代，这都是服装品牌必须转场的一个核心问题。

　　毛继鸿认为，过去服装品牌有点像一个“夹心饼”的中间部分。品牌和商场、渠道、商业体间形成着一种“夹心饼”的关系，品牌在这种夹缝中求生存，这个过程影响到品牌本身的一些能力，有些品牌的日子好过，有些感觉不太舒服。但当所有的消费和形态都发生巨大改变之时，最直接的冲击则是实体零售业。毛继鸿打了个比喻：“现在的转场，变成了一个‘海陆空’的三维转场，让人觉得‘有人动了我的奶酪，有人动了很多人的奶酪’。”

　　毛继鸿还指出，传统零售业现在正在下滑，百货公司、Shopping Mall的客流都在下滑。Shopping Mall分了百货公司的“奶酪”，网络又分拆了Shopping Mall、百货公司以及商业街的“奶酪”。也就是说，天空分拆了地面的“蛋糕”；过去打折、低价分拆了正价的“奶酪”，现在网络小店分拆了品牌大店的“奶酪”；过去流通环节有中间商、代理商，但现在代购商分拆了代理商的“奶酪”。他感慨道：“在这个时代里，各种各样的商业形态通过移动互联不断地产生着，其实真正的端口都在抢夺市场。”

　　但毛继鸿认为，这种市场的细分其实是一种进步。他说：“过去的市场是可以独吞的，但现在变成了细分的。这本身就是一个商业发展健全的过程。只是，现在可能会出来很多没有做好准备的人，或者说，很多过去活得比较滋润的人现在觉得赚钱真的是不容易。”

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