服装行业观察:产业生死攸关的渠道之困
来源：网络转载 2014-04-21 18:17
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近年来，商场锐减的人流量及本土服装品牌在商场的弱势位置让不少品牌开始重新思考其在各渠道的布局问题，加大对线上平台的开拓力度也成了不少企业的选择。但一直以来，在线上快速增长的销售额背后，却是企业赔本赚吆喝的残酷现实。面对渠道之困，规则的制定似乎才是改变这一切的关键。
最近，借来北京出差之际，某女装品牌负责人对品牌在北京商圈各店铺进行巡店。而各大商场对内部店铺的不断调整，也让该负责人困惑不已。
“现在，商场每次调整都是想通过引入国际服装品牌来吸引人流量。”该品牌负责人告诉记者，“每次商场进行调整的时候，不会考虑每个品牌店铺的营业表现，而仅仅是让国产服装品牌将更好的位置让给国际品牌而已。”
“不少服装品牌经常会根据每季的新品主题对店铺的装修进行一定的调整，但很多时候，商场不会考虑品牌的装修投入，只要他们觉得有需要，即便品牌刚装修完的店铺也难逃被调换位置的命运。”对于不少商场在品牌店铺位置调整问题上的强势态度，该负责人表示无奈。
在舒朗公司董事长吴健民看来，本土服装品牌在商场的这种遭遇由来已久。
商场太贵
“现在商场的标配一般是1楼为国际一线品牌，2楼是国际二线品牌和快时尚品牌，本土服装品牌基本在商场的3~4楼。”吴健民告诉记者，这几年，商场调整的趋势一直都是这样，不少国内服装品牌也在商场每一次的内部调整中，被“流放”到更差的位置。
不少业内人士告诉记者，虽然国际一线品牌占据着商场最优势的位置，但商场却很难从它们身上赚到钱。商场引入一线品牌，更多的只是为了彰显自身的“高端”。为了吸引国际大牌进驻，不少商场都会给出免租金入驻甚至贴补装修费用等优惠政策。
“真正能给商场带来利润的，还是本土服装品牌。”吴健民告诉记者。但即便这样，还是很难扭转本土品牌在商场中日益边缘化的现状。
“就我了解，不少商场近年来不断加大对一些国际快时尚品牌和二线品牌的引进力度。”吴健民告诉记者，商场希望通过快时尚品牌来吸引消费流量，通过二线品牌的引进来实现自身的差异化。但随着国际二三线品牌的引入，其对国内的服装品牌也不断造成冲击。
除了两类品牌在客户定位上的高度重合之外，商场对国际二三线品牌在服装上给出的优惠政策，也使国内品牌在竞争中不堪重负。
“就连‘假洋牌’都能在商场中拿到比我们更好的位置。”但这还不是让巡店北京的品牌负责人感到最困扰的事情。“现在，不少商场开始通过测算店铺每平方米的销售量来对店铺大小进行调整，因此，我们在许多商场的店面将会被缩小。”该负责人告诉记者，店面的缩小不仅会影响品牌的购物环境和消费者的购物体验，更会影响到品牌终端形象的推广。
但显然，不少商场对此并不关心。“现在不少商场并非按照商业业态的模式进行运作，更多的只是被投资方作为地产项目来运营。”吴健民说道。
这种说法也得到了武汉服饰时尚联合会会长毛立辉的认同。“很多商场老板的素质本身并不高，他们不懂得营造自己的商圈文化，仅仅是通过店铺的出售及租金收取来赚钱。”毛立辉告诉记者，以武汉广场为例，虽然其去年在商场渠道表现不振的大环境下，仍旧实现了收入的增长。“但其收入增长，绝大部分都是依靠租金的提高来实现的。”
日益增长的商场渠道成本也限制了服装企业在线下发展的空间。
据中国纺织工业联合会的调研显示，一般品牌在百货商场的扣点在28%～30%，加推广费用等成本后，企业的运营成本一般为30%～35%。此外，企业还要支付装修费等其他环节费用，商场每半年都要调高“保底数”，还常常推迟结账期。
对此，许多企业希望通过对线上渠道的拓展，来找到品牌未来发展的新空间，大杨创世就是其中一家。
电商太乱
“大杨创世对线上平台抱有很大的期望，我们专门针对线上推出品牌YOUSOKU。”大杨创世宣传部长智勇告诉记者，相较于主品牌大杨创世，YOUSOKU在价位上更加“亲民”，这也符合了当前线上购物的方便、快捷、性价比高的消费趋势。
大杨创世推出线上品牌YOUSOKU还有一个重要目的，就是想区别于不少企业在线上低价竞争的发展模式。
“现在，很少有品牌服装企业能在线上实现赢利，更多的品牌只是将线上渠道作为一个清理库存的平台。”在毛立辉看来，品牌企业在线上的这种运作模式也很难维持下去。“前几年，企业的快速扩张让他们积压了大量的库存，但随着这几年在电商渠道的持续促销，大部分企业的库存已经清理得差不多了，所以，未来企业怎么在线上运作也成为了它们即将面对的重要问题。”
除了大杨创世外，歌莉娅也选择在此时推出线上品牌goelia。“我们希望能真正拓展线上市场，将线上的消费流量转化为品牌的忠实顾客，而非仅仅通过低价来吸引流量。因为如果一个顾客仅仅因为你价格低、折扣力度大而购买你的产品，那他一定不是品牌的目标客户。”歌莉娅副总林淑玲说道。
对此，茵曼董事长方建华表示认同。他在前不久刚刚举办的如意服装论坛上说，品牌在发展的初期，的确可以通过一些打折促销活动来积累客户群，但这种方式不能成为常态，“淘宝上很多选择打折、再打折的品牌，最后一定不会取得成功。因为打折绝对不是一个品牌维持长远发展的基础，品牌只有为消费者提供长远价值，才能实现持续发展”。
与此同时，线上平台日益高昂的推广成本，也让企业一味进行低价促销的策略难以为继。
据相关数据显示，一般情况下，企业在线上的推广成本占到企业整体运营成本的10%~15%。但要吸引更多的消费流量，企业必须在线上做巨大的推广投入，如此一来，许多企业在线上的推广成本甚至高达企业整体运营成本的30%~35%。
对此，再仅仅将线上渠道作为企业清库存所用，显然代价过于高昂，这也成为近年来不少企业开始针对线上市场推出新品的原因所在。
虽然线上成本日益高昂，不少企业负责人告诉记者，品牌进军线上市场还有一个重要目的，就在于完成对目标客户群的数据搜集。
“相较于线下渠道，天猫、京东等电商平台能让品牌及时掌握不同产品的销售情况，了解顾客的消费喜好。同时，对顾客数据的搜集，也有利于品牌做进一步的推广服务，增强客户的消费粘性。”林淑玲说道。
规则是关键
虽然线上市场发展火热，但在毛立辉看来，这并不意味着线下渠道已近“穷途”，“这只是让品牌多了一个销售渠道而已”。
在线上平台被不断“神化”之时，吴健民对其也有着更加理性的判断：“中国目前电商的极速发展，主要还是归因于线上市场的不规范。不同于品牌企业的规范化运作，不少在淘宝经营的企业则不受质检、税收等制度的规范，这便造成了不同企业在线上市场竞争中的不公平，也是导致线上市场混乱的重要原因。一旦国家针对电商市场规范发展的政策法规出台，线上和线下终将向其他国家一样，在价格及发展上实现统一。”
当这种情况成为现实，毛立辉认为，线下平台也有不少优势可以发掘。“随着本土市场消费的不断升级，大众对于服装将会有更多的情感及服务需求，而这些诉求则很难通过线上购物来实现。所以，我觉得未来大家对于基本款的服装及配饰可能会选择网购，但对于个性化、服务性要求较高的产品，还是会通过线下购买。”
对此，越来越多的淘品牌在线上发展成熟之后，也逐渐开始转战线下市场。
方建华就明确表示：“茵曼在未来，一定会走到线下，我认为线上线下一定是多融合的过程。茵曼在线下的发展首先从体验店开始，布局大一线城市，让消费者不仅在线上购买产品，也能来到线下，体验茵曼的生活方式，感受我们的慢生活。”
而在吴健民看来，要实现这些，最重要的还在于政府能推出有效的政策，规范市场中出现的不公平的商业行为。
责任编辑：zhouhouli
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