欧洲潮流服装连锁店H&M：满足顾客核心欲望

　　 　　全球超过1200间分店，遍布世界22个国家

　　1947年，H&M (Hennes&Mauritz)在瑞典由Erling Perrson创立，以合理的价格提供时尚与优质的服装，在世界各地有大批支持者。2006年，更在中东地区的杜拜及科威特发展  

　　特许加盟店。在过去的5年里，H&M发展迅速、成绩卓越。短短5年间，H&M成功打入波兰、捷克、葡萄牙、意大利、加拿大、斯洛维尼亚、爱尔兰、匈牙利的市场，累积新店数目达74间 (包括2005年新店36间)。2007年，H&M开始进军大陆及香港地区。H&M在瑞典斯德哥尔摩证券交易所上市，股票吸引很多投资者购买，现在股价较10年前上升约7倍。2005年的营业额达719亿瑞典克朗(约777亿人民币)。在过去5年，营业额增长100%，纯利更达92亿瑞典克朗(约100亿人民币)，较5年前增长超过2倍。2005年，H&M的营运边际利润达21.5%。在世界全球化的环境下，H&M怎样在市场上保持竞争优势，令企业继续高速增长？

　　价格合理、时尚、质量成为H&M 3大卖点

　　H&M以合理的价格提供时尚与质量，使潮流服装普及化，令更多人士可以购买潮流服装。H&M利用一系列的方法为顾客提供最优价格：减少中间人协助，减低支付中间人的费用，大量采购产品，集团对服装业有丰富的经验，熟识应该从什么地方采购哪种商品，每个集团层面都渗透成本意识及高效率的分销系统，令H&M可以提供最佳价钱。在香港首间H&M亚洲旗舰店中，轻便裙港币129元 (约125人民币)、童装部的Marie珠炼连手炼港币29.9元(约29人民币)、男装恤衫港币249元(约241人民币)。H&M集团内有接近100位设计师、60位打版师、100位采购员，为了满足各界人士的需要，每天都有新产品上市。集团在一年前已经由设计部及采购部开始规划潮流趋势及准备今天的时尚产品。H&M除了重视价格及时尚外，还对产品的质量要求很高，产品要有全面检测及常规质量控制，包括：拉链、可燃性、化学品、钮扣、尺寸、镍、毛球、Ph值、PVC、盐分、氯漂白及水洗等检测。同时，H&M要求服装的生产过程中不添加有害物质及危害环境的化学物。

　　面对全球竞争，H&M不断需要建立竞争优势

　　根据DATAMONITOR统计，2004年欧洲服装市场达2240亿欧元(约22630亿人民币)成交额，不管是在欧洲还是全球，在这种庞大服装需求下，除了吸引西班牙ZARA、德国ESPRIT、意大利BENETTON，还引来远至美国GAP及MEXX、日本UNIQLO加入全球潮流服装的战团。当中，Inditex Group旗下的ZARA，与H&M的发展模式比较接近。大家都是以合理的价钱提供前卫的服装，再配合强劲的国际发展策划。ZARA令人印象深刻的是由设计至制成品只需要1个月。ZARA在全球有超过800间店铺，有超过300间特许加盟店。而ZARA的母公司Inditex Group规模更大，旗下有8个品牌，全球超过2500间分店，遍布62个国家。面对全球的极大竞争，H&M专注在设计、质量控制、销售方面，而将全部生产外判给700间独立供货商，配合更多的广告预算推广H&M企业品牌及产品。

　　了解国际4As广告公司品牌策划，协助有效品牌管理

　　在现今社会，随着经济增长，市民对服装的需求，已经渐渐由保暖功能转为追求潮流、良好质量及价钱合理。H&M的最佳价格提供时尚与质量就是很多顾客的最核心欲望，H&M品牌如何满足最核心的欲望，就是提供强而有力的支持。H&M透过以上5种方法达至最优价格。而事实上，产品的价格比起国内很多品牌更便宜。而H&M聘请近100名设计师，产品更吸引国际著名歌手麦当娜Madonna大力支持，推出M by Madonna系列。在质量方面，超过十种的检测达至优质产品。虽然对于中国大部分企业没有找寻国际4As广告公司负责品牌管理，但各位老总及管理人员要了解当中的策划重点：顾客的最核心欲望、品牌如何满足最核心的欲望及提供强而有力的支持，有助公司的品牌策划、品牌推广，令国内更多品牌可以国际化，更有国际竞争优势。