雅鹿为何＂打＂不过波司登？

雅鹿作为国内羽绒服销售排行第二的品牌，一直以来想超过领头羊波司登，但总是跟不上，让我们回顾雅鹿的营销史，看看问题出在哪里？为什么作为老二的雅鹿打不了翻身仗呢？　　

　　3500家羽绒服企业，雅鹿何以能脱颖而出？　　

　　奶业巨头蒙牛用了7年时间，成为行业第二，销量突破百亿，而在服装行业的羽绒服饰市场，也有一家企业用了短短5年时间，从一个行业新手成为羽绒服领域内的第二名——江苏雅鹿集团。

　　这家1972年创建村办服装厂，利用十几台缝纫机，靠帮助当地服装企业分单，为上海的国有企业做简单的代工，缝制尼龙衫裤，每件赚几毛钱加工费，经过多年的发展，一直徘徊不前，在80年代初期，雅鹿抓住茄克衫井喷式发展机会，果断低价买来一批滞销的毛料，生产男士茄克，送往上海南京路销售，增经创造连续163天排队争购雅鹿茄克衫的奇迹，1993年一度成为中国茄克衫领导品牌，市场占有率超过15%。但是到了1997年，由于茄克衫流行潮流已过，造成销量整体下滑，企业面临非常危险的困境，在这个情况下，雅鹿再次进行转型，他们发现中国羽绒服行业正呈现高速发展阶段，众多的企业还仅仅停留在加工和对外贸易阶段，产品种类款式单一，如果凭借过去的生产设备和渠道资源，就有可能再次成为业界领军企业，于是率先对羽绒服的款式和颜色进行大胆的创新，利用原有销售茄克的渠道资源，建立了自己的销售网络，很短时间内，雅鹿新颖时尚的羽绒服在全国上万个售点遍地开花，甚至在中西部边缘的乡镇都能见到雅鹿的专卖店，每年的销量都以30%以上的增长幅度快速提升，到了1999年，雅鹿邀请“小燕子”赵薇作为品牌代言人，凭借小燕子青春无敌的魅力，红遍大江南北，协助雅鹿品牌的知名度和美誉度获得了突破性的提升，在短短几年间，年生产能力就达了2000万件（套），销售总额21亿元，成为羽绒服行业成长最快的企业，多年保持全国增幅第一，销量第二，国内市场占有率在15％以上。2004年占领美国羽绒服10％左右的市场份额，还向德国、西班牙、法国等16个国家和地区成功注册了“雅鹿”商标，从3500家羽绒服企业中，脱颖而出，成为第二品牌，成长速度之快，堪称服装业的“蒙牛”。　　

　　归纳雅鹿集团过去所取得成就，归纳起来主要体现在善于抓住市场机会，随时把握服装行业的发展大势，不断调整自己的主营方向，通过持续的产品创新，利用原先的渠道和终端网络作为销售平台，不但销售茄克，后来还销售羽绒服、衬衫、西服等，使渠道资源得到充分的利用，实现了自己独特的营销模式。但是随着暖冬的出现，已经羽绒服行业整体竞争的加剧，广告战、价格战、促销战此起彼伏的上演，已经成为老二的雅鹿集团能否再接再厉攀登更高的高峰呢？　　

　　雅鹿，做老二还要做多久？　　

　　提到雅鹿，就不能不提羽绒服的行业老大——波司登，起家和雅鹿差不多，都是为其他厂商做贴牌加工的，通过与国外服装企业和经销商建立广泛的经贸与销售合作关系，以及率先将羽绒服的含绒量标准从60%-70%提高到90%，赞助攀登世界第一高峰等系列举措，不断引领和塑造羽绒服发展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已经成为纺织行业唯一一家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”，2005年总销售额达到了65亿！，整整比雅鹿多出了3倍，当然波司登为了防止雅鹿进一步的发展，凭着自己的财大气粗，开始投入巨资，像酒类企业一样买断终端，销售波司登旗下的服饰产品，明确要求零售商不再销售雅鹿的产品，但允许销售其他品牌的羽绒服，可见行业老大和老二之争已经到了白热化阶段。　　

　　但是作为雅鹿又是怎样进行反击的呢？从目前情形来看基本上是跟着波司登亦步亦趋，波司登有什么营销动作，雅鹿也马上跟进，造成了白热化的市场竞争根据，即便提出“雅鹿羽绒服销量年年创新高”以及“真正的羽绒服专家”等响亮的口号，也被波司登“羽绒服销量全球第一”、“行业革命引领着”所超越。令雅鹿经营管理层十分头痛，如果在终端凭借简单的产品买赠，打价格战，正好落入与波司登正面较量的局面，一直处在劣势，单纯进行大规模的广告投放，波司登可以拿出数亿进行空轰滥炸，雅鹿又将面临资金实力的挑战，陷入一片红海当中无法自拔……　　

　　很难想象，已经成为行业老二的雅鹿，似乎对此并不在意，甚至是反应迟钝，往往做出的营销对策，都是被波司登逼着做出的“条件反射”，极为被动，或许这正是中国国内企业，尤其是服饰企业出现的共同问题：　　

　　1、 雅鹿品牌空心化　　

　　雅鹿羽绒服至今已经销售多年，但是就连雅鹿内部的员工也很难说清楚雅鹿是什么？代表着什么？即便现在提出的“真正的羽绒服专家”也仅仅停留在一些媒体的炒作上，品牌战略模糊和不确定，导致各种营销活动盲目的开展，缺乏系统的规划和主题，必然维雅鹿进一步发展带来潜在隐患，因为在消费者心目中或许认为雅鹿代表着时尚、设计新颖的羽绒服品牌，但仅仅这一点，由于雅鹿整体品牌内涵的缺失，也会被众多竞争对手超越，切忌，营销不仅仅是渠道精耕、终端为王，更是一场针对消费者心智发动的一场战争，尤其对于服饰来说，它不仅仅代表款式，更是代表一种品味和生活方式。更为严重的事，因为主品牌的空心化，导致延伸出来的十几个子品牌并不能利用现有的品牌资产，进行有效的品牌定位，导致品牌形象模糊，进而造成了产品的积压和滞销。　

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