手机市场细分与产品定位
我国手机市场正处於快速成长期,发展趋势整体向好. 2001年,虽然世界经济增长迟缓,但我国通信产业依然在快速发展. 2001年我国移动用戶总数达到了1.45亿戶,2002年5月份达到1.72亿戶. 2002年1～5月手机销量已接近去年全年销量的50%. 据信息产业部预测,2002年移动用戶总数将超过2亿戶,新增用戶将达到5500万戶,新增消费将达1000亿元.
我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率相比还有很大差距. 尽管市场的发展空间仍然很大,国产手机的市场份额在上升,但专家指出,手机市场正在面临供过於求的巨大压力.
目前,我国市场共有30多个手机品牌,生产厂商接近40家,其中GSM生产厂商12家,CDMA生产厂商19家. 国外品牌以摩托罗拉,诺基亞,爱立信,三星为主,国产品牌以波导,科健,TCL,康佳等为主. 2001年销量位於前十名的品牌分别是摩托罗拉,诺基亞,三星,西门子,波导,TCL,爱立信,飞利浦,东方通信,阿尔卡特,它们占到了全部市场份额的80%以上.
2001年,国产品牌手机取得了较好的业绩,市场份额由2000年的7%猛升到15%,增长了一倍以上. 2002年1～5月份上升到了16%,科健,TCL和波导手机都进入了前10名,改变了过去洋品牌手机一统天下的局面. 但与此同时,国内手机市场的竞争也达到了白热化状态,各种款式,功能,价格的手机竞相面市,吸引了众多消费者的眼球,但由於一些手机制造商对消费者细分不明确,产品定位模糊,消费者想买到一款真正适用自己的手机还真是件不容易的亊. 实际上消费者对自己的需求特点是心知肚明,他(她)们很清楚自己的消费需求,购买能力,消费心理,只是供需双方的信息沟通机制不太完善,消费者与手机制造商之间的信息不对称才造成了市场上许多滞销的产品. 不同的消费者有不同的需求特点,需要不同的手机,只有根据消费者特征进行市场细分,在此基础上给产品以准确的市场定位,各种促销宣传手段以统一的声音持续不断的向目标消费群体传播一致的信息,有的放矢,才能取得手机营销战的成功,有效打击对手,提高自己的竞争能力.
美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程. 市场细分有利於企业生产真正适合消费者需求的产品,有利於发现市场“真空”地带,有利於有目的有针对性的实施营销策划方案,另外,市场细分也是企业确定目标市场,产品定位,品牌定位,市场定位和营销策划的基础.
市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用. 营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分 (S),目标市场 (T) 和市场定位 (P). ”
传统的市场细分和定位如下图所示
市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节. 它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础. 如果企业不能正确地细分其市场,它也无法制定有效的市场决策. 当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时(如目前的家电业,电信业,以及即将到来的零售业,银行业和保险业等),市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要. 特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后,对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键.
手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割,如年龄,性别,地域,教育文化水平,可支配收入,职业,消费观念,个人偏好等. 如根据我国手机用戶的职业特点和消费习惯可进行市场细分(以波导手机品牌为例):
BIRD商务手机——手机中的战斗机(坚强而响亮的口号)
BIRD大学生手机——学习娱乐在一起
BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你
BIRD白领佳人(丽人)手机——尽显女性魅力
BIRD钻石(礼品)手机——专为您设计
BIRD个性手机——就是你的酷机
BIRD e族——哇塞,真的好酷矣!
BIRD时尚手机——流行挡不住
BIRD都市情人——一片温馨的天空
……
这些是手机市场概念营销的一部分,根据手机用戶的职业特性和消费特征进行细分和定位,以先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机,赢得认同感.
国外手机巨头非常重视市场调研,并根据市场调研的结果进行消费者细分,准确选择目标市场,精确进行市场定位,它们往往采取高端市场树品牌,中端攫取利润,低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策,使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存. 从具体的产品细分市场来看,大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能,并且兼顾了高中低端市场. 以诺基亞为例,诺基亞目前市场上有数十种机型,每一种机型都有鲜明的个性内涵,都有明确的市场定位,但同时所有机型又综合体现了诺基亞“科技以人为本”的服务内涵. 具体来看:①诺基亞88系列如8850,8810等,高档产品定位,主要针对高端市场,如私企老板,公司老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象征,这类机型轻易不降价,推出的周期也比较长;②诺基亞8系列如8210,8250等,时尚个性化产品,属於中高档机型,主要针对讲究生活品味,具有时尚,时髦生活个性的消费群体,有一定消费能力,换机比较频繁,注重生活品质,追求新技术新产品;③商务手机诺基亞6系列和7系列如6210,6150,7110等,主要针对商务活动人士,在戶外活动时间比较多,突出产品功能强大,如大存储量,上网,待机时间长,防震防雨,日常亊务管理等PDA所具有的功能;④大众化机型,诺基亞5系列和3系列如5110,3310等,主要针对20多岁的年轻人,消费能力不太强,比较注重价格及外观工艺造型设计,比如游戏,换彩壳等辅助功能,一般价格都比较低. 其对手之中只有摩托罗拉能做到与之相似,如L系列针对商务人士,V系列属於身份象征,P系列属於时尚个性化产品,T系列属於大众化机型等. 手机产品属於发个人消费品,只有突出个性,根据目标消费群体内在需求的不同,赋予各类型产品不同的鲜明个性,才能在竞争中脱颖而出.
企业在经过市场细分,确定目标市场之后,如何进入并占领已确定的目标市场,成为至关重要的问题,这就是产品在目标市场的定位问题. 产品市场定位是指企业和竞争者在目标市场上处於何种位置,这种位置的确定并非随心所欲,营销策划者必须对自己和竞争者现处的位置,消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估和SWOT分析后,才能客观的进行市场定位,因为越来越理性和挑剔的消费者面对柜台里鳞次節比,同质同效的产品,消费者完全有自由根据自己的偏好,对产品品牌和企业的感知,经济能力,消费心理等个人特质进行选择. 在这样的买方市场条件下,企业要想赢得竞争,则只能根据不同消费群体的特点选取相应的营销策略,使该产品在消费者心目中处於首选的重要地位. 如,消费者一想到购买手机则会首先想到摩托罗拉,诺基亞,三星等知名品牌,而一想到这些品牌就会联想到它们是可以信赖的国际知名跨国通信企业,是移动通信行业的领导者. 在其它行业,也有很多市场细分和产品定位成功的企业,像美国宝洁公司开发的系列洗发水,每种品牌都有不同功能和目标消费群体定位,在每一个品牌下,再次进行亞功能和进一步目标消费群的细分,使宝洁公司在竞争激烈的洗发水市场上傲视群雄,长久不衰,占领了洗发水市场的半壁江山. 结果是,消费者一想到买下发水,就会情不自禁地想到宝洁公司的优质产品,而一到零售终端,满眼都是宝洁产品的身影,这样的心理占有和视觉冲击深深地影响着忠诚的消费者,宝洁获取营销的胜利也就不足为奇了. 另外一个市场细分和产品定位取得成功的例子是香港金利来公司,它宣传的口号是:金利来,男人的世界. 把产品紧紧定位於中青年成功男士,是身份和成功的象征,几十年来一直畅销不衰,成为男士服饰的经典强势名牌;在小轿车行业,有一个成功的例子是“开宝马坐奔驰”,宝马(BMW)定位给那些喜欢驾车乐趣的青年人,30岁左右的才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥,强调的是速度与力量,而奔驰(Benz)的消费群体是45岁以上,老成持重的亊业成功者,诉求点是佔陌踩胧媸
