品牌营销：把营销战线拉到顾客手机上
简介：企业把营销战线拉到了顾客的手机上善于利用移动互联网的品牌厂商，通过手机应用，把营销战场直接拉到了顾客的手机上，就好像王永庆站在顾客的家门口，拦截顾客的消费动机一样。许多手机应用其实是免费下载的，但是其 ...
企业把营销战线拉到了顾客的手机上
善于利用移动互联网的品牌厂商，通过手机应用，把营销战场直接拉到了顾客的手机上，就好像王永庆站在顾客的家门口，拦截顾客的消费动机一样。许多手机应用其实是免费下载的，但是其中暗藏商业模式，根本目的是：赚取应用程序内部消费的收入;提供与品牌相关的产品、服务、门店位置与活动的信息;构造品牌社群，提供品牌粉丝互动空间，巩固顾客的品牌忠诚度;传递品牌知识，扩大品牌的知名度，进而导流线上浏览到线下消费;提升顾客对营销活动的参与度，直接创造线上或线下的业绩;通过游戏应用来刺激消费欲望;搜集并挖掘顾客的行为信息。
例如零售品牌京东商城的手机应用就是标准的“内部消费驱动型”应用程序，主要目的是鼓励顾客直接利用手机进行消费。京东的手机应用除了常见的商品目录、商品搜寻、团购倒数秒等等配合购物车的传统消费功能外，还有“条码购”、“拍照购”这种可以当场比价、直接下单、送货到家的设计，所以竞争对手的实体店事实上成了京东的陈列门店，让消费者在现场亲自检验产品后，通过手机应用向京东下单，这是真正的杀手应用(killer Application)。据说国内某巨型家电连锁体系的某门店，曾经为了京东这个手机应用，下令撕掉所有产品的条形码。与此类似的手机应用还有淘宝、掌上一号店等等。这类型应用确实可能颠覆我们今日所熟悉的零售世界。最近全球最大的消费电子连锁百思买的CEO宣布辞职，并公布了大规模的裁员计划，显然这是某些世界级电商(例如Apple、Netflix、Amazon)通过移动互联网所创造的杰作。对此，国美、苏宁如果感觉芒刺在背亦不足为怪。
实体商品品牌商同样乐此不疲
其实不只零售品牌喜欢“内部消费驱动型”的手机应用，实体商品的品牌商也乐此不疲，毕竟这是最直接的手机应用获利模式，Zara就是著名的例子。这些品牌商由于自己拥有大量线下门店，所以存在很高的动机将线上流量引导到线下门店里来。例如H&M，除了提供商品目录展示外，还通过基于地点的服务(LBS：location based service)提供门店地图，方便顾客抵达线下门店的位置。同时这些实体商品品牌商也比零售品牌商有着更高的意愿来构造他们自己的品牌社群(brand community)，所以多半同时提供与Facebook和Twitter的信息对接。当然，Facebook与Twitter目前都仍与中国无缘，为了达到类似目的，星巴克中国干脆在自己的手机应用里为顾客构造自己的社交网络。
有些品牌商可能觉得如前面这样直接在手机里开门店有失品牌尊严，所以采取了比较委婉曲折的手段，试图达到隐含的营销目的。例如耐克与阿迪达斯，两者都是体育用品的品牌，他们更倾向于通过体育类的应用，指导消费者健身锻炼，一方面强化自己品牌的专业形象、争取顾客对品牌的好感，并实际提高产品的使用率，另一方面，这些应用都同时包含了社交网络的功能(例如链接Facebook)，可以更有效地构筑品牌社群，扩大品牌传播效应，团结品牌社群里的消费者。同时他们也很擅长利用运动类的游戏应用，让消费者将他们的品牌产品与相关的运动或是运动领域里的天王巨星联结起来，藉以强化顾客的品牌意识，提高品牌忠诚。例如耐克的AJ2012游戏以及与乔丹合作的Jordan Post-Up游戏等。可口可乐的LiveCycle游戏、大众汽车的蓝色 驱动(一款赛车游戏)，也具有异曲同工之妙。
此外，还有些品牌商提供的手机应用，纯粹是为了诱发冲动型的消费欲望。例如Coke Drink游戏，让消费者在炎热的夏季里，望着手机里浮满冰块的冰凉可乐动态影像，恨不得马上拿起手机一股脑倒进嘴里，立即消灭那大火焚身的暑气。
实际效果怎样
事实上，在Interbrand的TOP100企业里，有90%的品牌企业都有了自己的手机应用了，但是这些应用的制作水平与实际效果却参差不齐，大部分仅仅只是产品与品牌的展示而已，估计被用户下载的可能性不高。首先，视觉设计自然是重要的，因为这是吸引消费者青睐的根本要素;其次，操作的流畅性决定了消费者是否有耐心继续使用这个应用，所以画面不宜过度复杂，使用流程必须合理直觉，与数据库之间的存取速度需要高效;最后，决定手机应用真正价值的，其实不在花俏的功能，而在于是否能够实现策略目的。品牌商应当非常清楚提供手机应用的目的何在。如前所述，这些目的不外乎促进交易、提供品牌信息、构造品牌社群、进行o2o导流、提高顾客参与、诱发消费欲望、搜集顾客行为信息。站在营销角度看，同一款应用里，目标不宜太多，设计尽可能单纯。但是对于“构造品牌社群”与“搜集顾客行为信息”则不妨多加考虑。前者是扩大顾客规模的捷径，而后者则为品牌发展创造了可长可久的信息基础。
通过手机应用所搜集到的消费行为数据，具有使用其他手段所无法替代的价值。最主要的价值在于：同时结合了时间与空间的数据;同时包含个人自己以及个人与他人、个人与群体互动结果的数据;都是心细如发的数据，小至消费者的起心动念、临时的选择行为，都可能被记录下来;同时兼具时间顺序与空间跳跃的数据，可以同时包容消费者理性选择与非理性转换或冲动行为之后的结果。通过这种数据，我们不仅可以十分精准地描绘顾客偏好、预测偏好的变化趋势、解释偏好发生变化的原因、寻找交叉销售的机会，还可以构造消费者的决策路径、知觉地图、探索信息传播模式、社群互动机理，从而进行基于消费选择的动态聚类分析，通过对消费者实际行为的充分掌握，来甄别消费者的类型，命中顾客心理，实现精准营销，让顾客从此依赖我们，再也舍不得分离。
