老罗，请用产品说服我 分析锤子手机的定价和营销

　　[核心提示] 就刚刚结束的锤子手机发布会，让我们从定价、营销、客户以及锤子手机的进行分析，此外购买一部手机，你付出的不只是 3000 块。

　　作者态度：

　　• 我既不是罗粉，也不是罗黑。我曾经极力推荐他在新东方时的那些段子，说起来，已经是 8、9 年前了。

　　• 我只是希望并相信：我和老罗都对做出令人赞叹的产品感兴趣。

　　站在上述立场上，我从我的角度做一些分析。

　　如果还不了解锤子可参考:【锤子手机发布前猜想】、【锤子手机发布】、【锤子手机打动人的 3 个细节】和【锤子手机背后设计师 Robert Brunner】

　　定价和营销

　　不知道是否还有人记得：老罗曾经推荐过几本行为经济学的书：《怪诞行为学 1》、《怪诞行为学 2》、《无价》，还有《消费者心理学》。能看得出来，这几本书他没少研读。

　　其一：之前做调查，先设定了 4000 块的 anchor，然后发布会说 3000，让不少人都觉得合算，同时又能落一个听从消费者声音的好口碑。

　　其二：16G 3000 块，32G 3150 块，你会定哪个?估计 99.95% 的人都会选择后者吧?老罗曾经讲过《经济学人》的定价策略，这就是实现。

　　在营销层面，我一直有个观点：先让别人掏心，心都掏了，再掏钱不是小 case 吗?不然怎么会有那么多骗财骗色的?必然是先骗你的心，然后你就主动交钱交人了。这也是老罗一直强调情怀的原因吧。当然，我不是说他要骗人钱。情怀、理想，这些都是我们这个时代人人挂在嘴边上而社会又极度缺乏的东西。多年来老罗对自己的形象的积淀和打造，让更多人对这两个词充满希望，是好事。因为我们确实需要这样的东西，因为这跟好产品多多少少有些关系。

　　100 万人民币捐款给 OpenSSL 同样道理。

　　客户

　　朋友圈里满是预订锤子手机的截屏，那么不妨分析下，都是谁会订锤子手机?下列估计，完全是个人印象，没啥理论依据。

　　铁粉。KK 有个 1000 个铁粉的理论：1 个人，有 1000 个铁粉愿意出钱买你的东西，互联网时代，你就可以养活自己，还过得不错。那么老罗有多少铁粉?保守估计吧，5 万?

　　创业人士。坚持在创业、或是曾经创过业的人，都有一肚子创业的苦水。看看下面这张图(来自 twitter)，就知道，会有一些创业的人出于精神支持和感情认同来预订锤子手机。人数：1000 左右?

　　购买第一部智能手机的人，特别是学生群体。用新手机，没有过去使用手机的功能沉默成本，不用考虑上手问题，没有数据和使用习惯的迁移障碍。人数：5 万-10 万?

　　旧 iPhone 不能使用，等待 iPhone6 发布，手里不差钱的人。空窗期，尝尝鲜也是好的。人数：3 万?

　　Early Adopter，来自《跨越鸿沟(Crossing the chasm)》里面的概念。整个用户群里，总是有人愿意尝鲜。不过跟上面几类人群会有重合，刨去重合的人，估计大约会有个 3-5 万?

　　算下来，预订人数在 16 万至 23 万左右，现在预订，预付现金 300，也就是说：老罗发布会结束，接下来几天会有 4800 万到 6900 万现金到手。这么多钱，应该可以做不少事情了吧?

　　未来

　　锤子手机的未来是什么?不妨追溯下过去，我觉得：老罗当初很可能过低估计了做手机的难度，过高估计了自己做手机的能力，没想到自己跳进这么大一个坑。到现在，已经势成骑虎，必须要走下去了。所以，他的表态，比如现在买一部，未来一生免费使用，很可能是一种喊话，向投资人和潜在投资方的喊话。但我总觉得透着一种倔劲儿和绝望劲儿。

　　这种喊话，是一把双刃剑。让投资人听到，等于是在验证他个人品牌的能力;如果投资人增强了信心，这个事情实现的几率就更大。但如果到后面出于商业考量，老罗或者其他话事人撤回这个话，还会有多少人跟老罗(跟他的 5 万铁粉儿)较真儿吗?如果投资人没有信心，锤子手机后来黄了，还会有多少人跟老罗(跟他的 5 万铁粉儿)较真儿吗?

　　《罗伯特议事规则》中说不妄加揣测别人动机，我就不瞎猜啦，上述分析是从商业角度的一个考量。

　　锤子手机的未来，说实话还是挺难的，我看了下产品发布会实录，不能说有多少亮点，没有什么太开创性的东西。当然，苹果的发布会现在也越来越没个性，但毕竟全球的用户群和大家的使用习惯在那里。从开发者角度来说：iOS 的应用只能给 iPhone，而安卓的应用，肯定不是只有锤子手机才可以使(锤子自己开发的手机应用除外)，这就稀释了很多用户，更何况很多安卓上很好的 Google 服务国内根本没法用。那么现有的锤子手机足够好了吗?无法下结论。当初苹果发布 iPhone4、iPad，也是被人骂得要死，但结果呢?此处还是要回到「稀释论」，所以不乐观。

　　不过这里有个变数：海外市场。

　　老罗的未来，同样挺难。他也说了：好几次都感到不爱这个世界了。这样的事情，将来还长着呢。相声可以单口说，但是手机可不能一个人做，尤其你拿着投资人的钱，多少利益相关方要协调?费心费力，不容易。

　　可是毕竟已经坚持了这么久，第一个真正的产品将要出来了，相信老罗也是觉得要咬紧牙关，挺过这段时间。不过我想他一定自己也有个时间的心理预期。如果……那么……

　　产品：购买一部手机，你付出的不只是 3000 块

　　回头再说说手机这个东西，如果这不是你的第一部智能手机，你以为付出的成本仅仅是那 3000 多块钱吗?像我这样的深度果粉，实在有太多理由不买了。比如我最常用的拍照软件 Hipstamatic，根本没有安卓版本。再说之前花了那么多钱买的正版 iOS 软件，用得那么顺手，怎么办?未来这些软件都升级了，我可以免费更新，要是用安卓，怎么办?

　　何况还有安卓的版本升级、刷机问题，诸如此类，深度果粉迁移成本实在太高了。其他用户可参考。

　　所以，你不只是花 3000 块购买了手机，你还付出了过去和未来的金钱、时间、精力成本，后面这些是用金钱很难计算和衡量的。

　　收尾

　　说这么多，都是因为我没有亲手拿到真机，从某位大号的反馈看来，应该说没有做到像苹果那样超出预期吧。当然，这也不是一时之功能搞定的。差距，是全方位的差距。

　　Anyway，整篇下来貌似我都在唱衰，而内心深处是真心希望老罗能把这件事、这个手机做好，让中国的产品、中国的品牌能够征服别人，给更多人信心。

　　让我们用产品来说服世界。

　　最后，讲个今天看到的小故事：