中移动推4G自主品牌手机面临三重挑战：与终端渠道商争食补贴的两难抉择，产业链利润低微，内部看法不一

【IT时代周刊编者按】中国移动自主品牌4G手机在多轮跳票后，终于推向市场。近日，中国移动发布定价999元的自主品牌4G手机M811，难道运营商要抢夺手机终端市场？中国移动董事长奚国华表示，中移动做自主品牌手机不为赚钱，而是为了提升用户体验。对此，某国产手机大佬表示，中移动此举无非是想在4G终端领域树立一个“样板”，提高与终端厂商4G手机采购谈判底气。本文的作者认为，中移动推4G自主品牌手机还面临着三重挑战：与终端渠道商争食补贴的两难抉择，产业链利润低微，内部看法不一。综上所述，中移动更应该在TD-LTE产业链的可持续发展方面耗费更大的心思。

中国移动首款自主品牌4G机M811发布后，引发了业内诸多质疑。作为产业链的领导者，作为运营商的中国移动为何要“抢食”终端领域?笔者在亚洲通信展期间，采访了中国移动多名高层及产业链各方，试图找寻背后的原因和逻辑。

通过采访得出这样的结论，中移动做4G自主终端还面临着补贴二难选择、产业链利润和用户性价比关系、内部渠道与高层战略的统一等三大挑战。

中国移动自主品牌4G手机特点

中移动推自主品牌TD低端手机(M701/M601)时，曾在公司内外引发多时争议。终于在中国移动总裁李跃亲自力挺下，在多轮跳票后，终于推向市场。

在时隔近一年后，中国移动推出4G版自主品牌手机，实际上也基本沿袭了其3G时代思路：

1、千元价格。中国移动高层在多个场合承诺，在终端领域，4G主打低端、千元智能机，这不仅针对其它终端厂商，对中国移动自主品牌也一样。除了M811售价999元，中移动今年还要推数款千元自主品牌机。李跃称，今年将推出100美元到150美元的低端4G智能手机。

【IT时代周刊批注】中国移动自主品牌4G手机定价千元以下，真的具有价格优势么？一方面，“营改增”后运营商对于手机终端补贴将缩减，中移动对自家4G品牌机的补贴将陷入爱莫能助的僵局，还要面临4G品牌机与终端渠道商争食补贴的两难抉择，另一方面,目前国内终端企业前期投入巨大，本身利润却很低薄，如果让本身就没有任何利润可言的终端企业去赔本赚吆喝，他们肯定不会答应，势必会设法降低成本，难免在硬件配置上缩水，导致用户4G机体验下降。如果以牺牲用户体验为代价，还有什么价格优势可谈呢？

如果价格定在千元之内，没有任何利润可言。企业就得降低成本，4G手机在配置等方面就可能缩水，在用户体验方面就会大打折扣。

有渠道商对笔者证实，与其他品牌手机相比，中移动自主品牌手机利润并不高，每部还赚不到40元。奚国华说，中国移动做自主品牌手机不是为了赚钱，但是终端企业有利润才能生存，“陪太子读书”，他们输不起。

2、五模多频。今年早些时候，中移动曾强推“五模”。曾下令终端厂商，自2014年5月31日起，中移动送测4G定制手机将全部支持五模。而在去年底4G发牌后中移动提出的要求则是：2000元以上的4G手机支持五模。李跃也在多个公开场合表示，中移动将把五模十二频作为基本系统推向全球。

3、社会特殊群体需求。中移动副总裁李慧镝称，M811是千元智能机高性价比终端代表。“未来，中移动在医疗教育等行业、老人机等细分市场尝试推出一些功能独特、高性价比的终端产品”。

推自主品牌手机目的何在?

中移动在推自主品牌手机时，有关人士和笔者有过交流，为给市场一个合理的说法，中移动当时“挖空心思”。譬如说，运营商转型互联网“争夺入口”，运营商手机上网信息安全，针对老年人、儿童等特殊群体社会关爱等等。

事实上，中移动先推的两款自主品牌机，在用户体验和市场定位方面，与其它品牌机差别并不明显。从销量上看，其两部自主品牌手机近一年销量仅52万，足见市场反映平淡。

国产手机某大佬私下里对笔者表示，中移动无非是想在4G终端领域树立一个“样板”，提高与终端厂商4G手机采购谈判底气。在微信OTT以及“虚商”的压力下，短信彩信业务将死，运营商进军终端，涉及内容和移动互联网应用，资本市场更需要这样的创新故事。

中国移动董事长奚国华认为，中移动做自主品牌手机不为赚钱，而是为了提升用户体验。中国移动CEO李跃说法大同小异，他在接受笔者采访时说，自主品牌4G手机确实没有设定目标。

中国移动面临三重挑战

开弓没有回头箭。中移动自主手机推了，4G自主手机也推了。只不过相比做3G自主品牌手机，4G手机将会面临更大的挑战。

 1、补贴面临两难选择。

按照国资委要求，为减少“营改增”税改负面影响，保持利润，三大运营商年内共计划削减超过100亿元手机终端补贴，而中移动占比近七成。

中移动是给自主品牌4G手机“断奶”，还是缩减终端渠道商的补贴?如果自主手机补贴较少，推广和销量将大打折扣;如果对渠道商补贴缺斤短两，他们就会倒向中国联通和中国电信FDD阵营中去。这是一个二难选择。

2、产业链利润低微，游戏规则恐生变

中移动自主品牌手机一开始就面临着与终端厂商“争食”，尽管量不大，不太明显。

但是，“强推”五模4G手机，令终端厂商心有余悸。一位终端厂商大佬对笔者直言不讳，五模十频的4G手机定位移动互联网，要给用户提供超值的体验。如果价格定在千元之内，没有任何利润可言。企业就得降低成本，4G手机在配置等方面就可能缩水，在用户体验方面就会大打折扣。

有渠道商对笔者证实，与其他品牌手机相比，中移动自主品牌手机利润并不高，每部还赚不到40元。奚国华说，中国移动做自主品牌手机不是为了赚钱，但是终端企业有利润才能生存，“陪太子读书”，他们输不起。

3、 中移动内部还需“统一思想”

在中移动推自主品牌手机之前，奚国华并对此没有公开表态过，自主品牌手机的发布会也没有出席。

在上海的亚洲通信博览会上，李跃接受笔者采访时说，集团对4G终端并没有做任何“目标”设定。而奚国华也说，中移动自己做手机不是为赚钱，而是用户体验。

高层“统一思想”要有一个过程，地方更难。中移动地方公司、终端公司以及市场各个部门对自主品牌手机看法也不一。有员工说，中移动50多万员工，有的地方公司就给员工送手机。但是，从整体销量上看，显然，有的地方公司并没有“尽力”去推销。

综上所述，在4G初期，国内终端企业利润投入巨大，利润薄弱。作为产业链顶层设计的中国移动，与树立自主品牌手机“标杆”方式相比，TD-LTE产业链的可持续发展，需要中移动耗费更大的心思。