2012年苹果手机产品营销渠道分析

        中国行业研究院调查统计，苹果2011年全年的手机销售量，正式超越LG,成为世界前三大手机厂商之一，仅次于诺基亚与三星。苹果手机的市场份额占8.7%,低于芬兰巨头诺基亚的26.6%和三星的22.8%。苹果的亮丽表现，主要归功于第四季iPhone 4S的强劲需求。

      2010年同期苹果仅为世界第五，位于ZTE之后）。以苹果每年只有一款 iPhone 产品来看，这样的表现相当引人注目。我国的中兴手机以较小的差距紧随其后，但是其他品牌却不容乐观。虽然其他的手机占据33.8%的市场份额，但品牌繁杂。

     独立分销商。全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销实力在全国居于前两位，各有特点，不分伯仲。显然，iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。

    大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户。苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道选择问题。

    普通零售店（KR）。直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售，全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类；同时在全国市场有78家授权专卖店，也放入KR客户中。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。

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