最不华为的荣耀8手机：新基因下的产品蝶变

　　文/壹观察 宿艺

　　7月11日，以“科技潮品”定位的新旗舰手机荣耀8发布。

　　在此之前，有业内评论认为，这与5月10日发布的荣耀V8间隔时间仅两个月，荣耀如何应对内部产品的“左右互搏”？

　　随着“美得与众不同”的荣耀8正式亮相，大家突然发现这是一款与荣耀甚至华为目前产品线中的产品迥然有别的旗舰产品。可以说，从荣耀8开始，荣耀旗舰产品有了自己鲜明的ID，这在国产手机配置同质化、外观同质化的背景下显得尤为“与众不同”。

　　双旗舰饱和攻击中高端市场

　　荣耀品牌独立至今只有两年半时间，取得了国产手机企业近三年来最快发展速度，2014年年销量即突破2000万部，2015年翻番超过4000万部，销售收入约60亿美元，荣耀畅玩4X、荣耀畅玩4A、荣耀畅玩4C出货量更是相继突破千万，2016年仍在快速增长。

　　但从上半年行业局势来看，与其他手机企业纷纷推出新旗舰产品，并将重点从千元机移至1500-2500元价位段相比，荣耀显然又一次采取了不同的战略。荣耀7之后，荣耀一度缺乏新旗舰产品带来的那种市场穿透力，而随着5月10日荣耀V8产品发布，这一情况迅速得到弥补，但是，只靠一款长续航、2K屏、双摄像头、全金属指纹产品，已然不能满足荣耀所定义的目标用户群体的全部需要。

　　首先，全金属指纹三段式后壳已陷入国产手机同质化的汪洋大海，而荣耀V8主打极致科技，面向极客青年的定位，在消费升级大趋势下，也变得不能满足越来越多用户对于设计、美学等方面的需求，荣耀需要一款设计风格更加鲜明，同时继承荣耀统一性能语言的新旗舰产品，与荣耀V8组成双旗舰，覆盖更广泛的年轻用户群体，“饱和”攻击中高端市场。

　　从荣耀8产品本身来看，显然荣耀此次产品定义非常清晰。在全金属指纹三段式已经被“玩坏”的状况下，荣耀首次采用双面2.5D玻璃设计，为了与其他手机企业的同类型产品区隔，荣耀8采用了追求更高颜值和更独特工艺的方法：

　　除采用亮屏0.4mm超窄可视边框和全新镜面屏幕边框设计外，荣耀8在背部玻璃后壳上下足了功夫：油墨丝印层、多层光学镀膜、3D光刻层、光栅纹理载体层、AR光学增透层、2.5D第三代大猩猩玻璃和AF指纹易擦拭涂层等15层工艺，使得这块背盖在反光时可以形成纵向的反光纹理，视觉质感非常特殊且显眼，对于喜欢追求个性的年轻用户来说极具吸引力。

　　同时，荣耀在发布会上特意晒出了这款手机的侧视图，国产手机企业普遍处理不好手机屏幕与金属中框之间的衬垫，最终会影响用户手感，这对一款双面2.5D玻璃、5.2英寸屏幕的手机更是至关重要。而荣耀8通过激光对位、微分CNC加工和弧中框两道对称的流光切边等一系列工艺，已经做到了“圆润”的手感。

　　当然，荣耀8仍然延续和继承了荣耀统一性能语言：彩色+黑白双1200万像素相机、稳定的麒麟950处理器、电池快充，并增加了Huawei Pay，近期北京、上海、广州将开通手机刷公交和地图功能。

　　综合来看，这是一款具备荣耀鲜明设计语言，同时又融合荣耀基因的旗舰产品，与荣耀V8相比，特点也非常鲜明，有利于在2000-3000元价位段形成双旗舰攻势，与OPPO、vivo正面竞争，在针对性各自覆盖不同需求消费群体的同时，协力扩大荣耀在该价位段的话语权及占有率。

　　荣耀新基因：科技+美学

　　荣耀产品线过去更多依托于华为，主打科技感和高品质，从用户层面来讲，更加偏向“理工男”的气质。当荣耀从年出货量4000万台（占中国市场份额约10%）向更大目标冲刺之时，必须寻求更多年轻时尚用户群体，甚至是女性用户群体的喜爱。

　　荣耀的科技+品质基因，必须在新的市场环境下进行蝶变。

　　荣耀8就是响应这种变化的首款产品。荣耀营销部长王晓冬在发布会上介绍：“荣耀8是一个里程碑，是最不像华为出品的荣耀手机——因为它是为荣耀的品牌定位而彻底从头设计的第一部手机”。

　　从成立之初，荣耀的品牌定位有两个关键点，一个是全球化，另一个是年轻化。荣耀8之后，“科技+潮流”将成为荣耀为这两个品牌定位而打造的新产品策略。

　　荣耀总裁赵明对此表示：“荣耀已经不满足于仅仅是科技、功能上的突破，还要在审美上，带给消费者一次全新的体验。”

　　在此之前，无论是赞助超级女声，还是成为FISE 2016年度世界极限运动巡回赛首席赞助商，乃至携手亚马逊登陆美国SXSW音乐、科技、艺术节，以及打造新力量2.0影像大赛等，都是荣耀对“科技+潮流”所做的新尝试。

　　本次荣耀8发布会上，荣耀宣布吴亦凡成为荣耀品牌中国区代言人，并将和布鲁克林·贝克汉姆（球星贝克汉姆的大儿子）在海外市场展开深度合作。荣耀称，这是经过一系列严谨的用户调研和商业咨询评估后做出的选择。

　　在荣耀看来，潮流不同于时尚，潮流更加年轻、更加具有活力，是对荣耀“勇敢做自己”的核心理念的顺理成章的延续。此次联手正处于风口浪尖的吴亦凡，更像是对荣耀“叛逆的正能量”、不默守陈规地“勇敢做自己”理念的一次诠释，也让人对这个敢于挑战平庸、挑战不可能的品牌的未来发展充满期待。

　　展望未来，王晓冬表示，随着荣耀对品牌定位的进一步明确，能让华为、荣耀更好地获取双品牌运作带来的红利，也免去了外界对互联网子品牌手机独立运行的质疑。

　　革新年轻用户换机市场

　　从2015年三季度之后，随着智能手机普及率超过60%，增速明显放缓，中国已成为真正意义上的“成熟换机市场”。

　　对于定位年轻用户群体的荣耀来说，必须伴随年轻用户一同成长，并寻找机会吸纳更多的年轻时尚用户群体。荣耀营销部长王晓冬对此表示，荣耀定位的用户就是“千禧一代”（1984-1995年出生），目前21到32岁区间的一代人，他们差不多与电脑同时诞生，在伴随互联网的发展而成长，他们习惯一心多用，有着灵活的头脑，并娴熟地使用高科技产品来拓展个人力量的边界。他们对科技产品有自己的标准和要求。

　　市场研究机构Counterpoint预测称，拥有良好的品牌效应、出色的设计和强大生态系统的手机品牌将成为“成熟换机市场”用户的首选，谁能更好地卡位和布局，谁就将赢得未来更激烈的战役。