郭先登：提升城市发展旅游经济的能级
编者按:此文是郭先登教授撰写的《建设成熟型经济中心城市,构建大国区域经济发展空间新格局》系列理论研究成果之一。目前系列理论研究成果已经在《人民日报》、《经济与管理评论》、《环渤海经济瞭望》、《青岛日报》等媒体公开发表的有:《在加强合作中推进区域经济一体化》、《在建设成熟型经济中心城市中构建大国区域经济发展空间新格局》、《环渤海经济圈建设成熟型经济中心城市的思考》、《青岛加快建成成熟型国家经济中心城市的主要指向》、《关于城市谋定“十三五”规划期经济发展主要指向的研究》等30余篇；本报先后发表了《在构建大国区域经济发展新格局中把青岛建成成熟型国家经济中心城市》、《以建设成熟型国家经济中心城市为总指向，聚焦青岛“十三五”规划期发展十大要点》等，引起广泛热议和反响。近期，更多读者关心在构建与完善大国区域经济发展空间新格局中，城市如何提升发展旅游经济的能级问题，本报发表此文,以飨读者。
当今世界，几乎是所有需要发展经济的城市都把发展旅游业作为城市建设现代服务经济体系的第一形象工程；当代中国，在构建与完善大国区域经济发展空间新格局中，都把提升区域或城市发展旅游经济的能级作为调整城市经济结构的重大指向；青岛建设成熟型国家经济中心城市，更应通过品牌化发展，率先提升发展旅游经济的能级，把城市建成世界级的旅游目的地，无愧于国内外公认的“东方瑞士”美誉。
一、以建设海洋旅游名城为抓手，提升发展旅游经济的能级。充分展现出旅游业是城市第一现代形象产业的地位。
人类的生存和发展始终是和海洋连在一起；人类开发和利用海洋已经有数千年的历史；广阔的海滨，辽阔的海洋，吸引着越来越多的游客。现代海洋旅游是在滨海旅游基础上发展起来的一种现代旅游业态，它是现代海洋产业体系重要的支柱产业，也是现代旅游经济体系不可分割的组成部分。站在国际视野的高度观察世界旅游经济发展的大趋势之一，是越来越加快推进海洋旅游业的发展。在现代世界经济中，随着经济、科技与文化的发展，沿海国家与地区已经采取多种模式与方式，大力发展海洋旅游业，使海洋旅游业成为国民经济的重要组成部分。
中国是海洋大国，中华民族是世界独特的“陆海并重”的伟大民族，同时拥有灿烂的农耕文明和海洋文明，中国作为世界四大文明古国之一是和古希腊相媲美的海洋文明古国；沿海10省区市拥有18000公里长的海岸线，拥有难以统计齐全的发展海洋旅游业的空间资源、自然资源和人文资源；中国现代海洋旅游业的崛起，是以深厚的海洋文化与文明为底蕴，海洋文化是发展海洋旅游业的基石。山东作为海洋大省，拥有3000多公里长的海岸线，在加快推进建设山东半岛蓝色经济区中，海洋旅游成为蓝色经济区重要的发展战略指向。青岛作为山东半岛蓝色经济区的核心区、国家海洋科技城与产业城、国家蓝色经济示范核心区、海洋经济发展领军城市和有世界重大影响力的海洋文化交流与经济合作平台等。青岛南部以栈桥为标志的前海一线，向东延至石老人及即墨沿海；再加之西海岸到琅琊台，在城市百余年的发展过程中，形成的“海洋文化符号与人文遗产”，在中国沿海城市中是位居首位的。这些文化符号与人文遗产，同秀丽的滨海自然风光浑为一体，使城市成为中国经久不衰的热点旅游“黄金线”。
现代海洋旅游主要包括在海滨地区、近海、深海、大洋、极洲等空间，从事海洋旅游活动。从世界发展海洋旅游业的一般规律看，海洋旅游名城主要由海洋观光特色高地，海洋休闲度假胜地这两部分内容组成。改革开放以来至今，在国家实施海洋战略逐渐加力的推动下，以海滨地区为主体的海洋旅游空间开发形成了“四带一区”的格局，即渤海湾旅游带、长江三角洲旅游带、珠江三角洲旅游带、海峡西岸旅游带和海南旅游区。在实践的发展中，沿海城市纷纷提出建设海洋旅游名城，努力使其成为发展海洋旅游的特色主体空间。
建设海洋旅游名城需要构建以滨海娱乐与观光游、海洋休闲度假、海岛（礁）游、海洋运动与养殖体验游、海港游、远（近）海风光游、海洋环球游等内容为主体的海洋旅游产品结构体系；建立以高端商务、度假会展、滨海地产、邮轮旅游等为标志的海洋旅游新型优势产业；选择具有区位优势的小区域，建设独有的海洋观光特色高地和海洋特色休闲度假胜地。在此基础上科学的延伸海洋旅游产品的上下链条，形成相对完整的海洋产业运行体系。
建设海洋旅游名城，需要避免千篇一律，要实现名城的错位发展，特别要避免在发展海洋旅游大项目过程中就项目上项目，形成短板，因为任何旅游大项目都同所依托的城市空间有着密不可分的关联，都展示着文化旅游的新形象。目前出现的个别旅游大项目游客寥寥无几，有人形容“屋顶还是新的，就成了垃圾建筑”。这就从反面证明，任何旅游大项目的生命力不仅是项目自身要有吸引力，更在于项目形成的文化旅游内容要同城市的文化出版、影视传媒、旅游购物等行业实现一体化发展，以此形成门类齐全、特色鲜明的文化旅游体系。同时，城市要从财政、税收、产业、科技、土地、价格、生态补偿、人才等若干方面支持建设文化旅游体系。
建设海洋旅游名城，需要开拓旅游经济发展新空间，促使海洋旅游业发展实现五大转变，即从单一的滨海观光转变为综合性的滨海观光度假；从近海旅游休闲转变为远洋观光休闲；从滨海景区（点）、观光旅行社、酒店业等为主的传统旅游行业格局，转变为以海洋旅游装备制造业、邮轮供应商、滨海度假地物产业、度假会展为核心的新型行业格局；从政府投资为主体，转变为政府、民企、外企多样化投资主体。特别是由于海洋旅游业发展横向布局的客观需要，航运业、港口业、房地产业、能源业等跨行业、跨市场的大型集团纷纷进军海洋旅游业，这就需要充分尊重市场的竞争原则，尊重海洋旅游投资特点，以更多地依靠民间资本，进一步刺激海洋旅游业发展。
二、通过打造城市现代形象产业体系提升旅游业能级，充分展现旅游业是城市第一现代形象产业的地位。
在现代城市经济发展中，现代旅游业连同城市会展图博业、民用通讯业、公共交通业、影视动漫业、现代园林业、装潢装饰业、广告策划业等新型八大门类产业，共同组成城市现代形象产业体系。当今世界几乎是所有需要发展经济的城市，都把发展旅游业作为城市建设现代服务经济体系的第一形象工程；在打造中国经济升级版中，作为国民经济重要组成部门的旅游产业进入了又好又快地发展历史新时期。在构建大国区域经济发展空间新格局中，把青岛建成成熟型国家经济中心城市，极其需要站在新的历史起点上，全面推动建设现代海洋旅游名城，需要强力打造青岛国际旅游集散中心的核心竞争力，全面提升城市旅游“集散”服务水平；全方位提高观光旅游、休闲度假、文化旅游、红色旅游、生态体验等功能为一体的行政全域山海城旅游空间“集合”水平，形成具有强大国内外影响力的城市旅游新格局，使旅游业成为城市第一现代形象产业，使青岛成为世界上名副其实的旅游目的地。
充分展现旅游业是城市第一现代形象产业的地位，需要在全面深化改革中，抓住旅游经济发展的关键环节，实现深处发力；抓住青岛得天独厚的旅游环境建设，保持建设具有世界影响力的现代海洋旅游名城发展的定力；抓住中国旅游经济出现的机遇窗口，全方位挖掘青岛行政全域发展旅游经济的潜力；抓住青岛在中国城市竞争力“可持续竞争力”、“宜商城市竞争力”、“和谐城市竞争力”、“信息城市竞争力”等主要项目上形成的比较优势，借好外力，实现城市发展旅游经济的伟大跨越。
充分展现旅游业是城市第一现代形象产业的地位，需要紧随世界旅游经济进入特色旅游发展的大趋势，在建设成熟型国家经济中心城市中，加快打造特色旅游环境，建立完善的特色旅游体系，提高城市特色旅游的发展水平。旅游经济自成为国民经济一个独立的产业部门后，其发展的规模与速度始终是同“特色”紧密联系在一起；完善大国区域经济发展空间新格局，更加需要在推进区域或城市旅游经济发展中，突出发展特色旅游。实践证明，无论是国家、地区或区域、城市，谁把握住旅游的“特色”，谁就拥有了吸引“人流”的源泉。“地球村”理论概念的形成与发展，促使旅游目的地消费发生着历史性的变化，人们随着出游次数的不断增加，而不再满足于在“地球村”内一般性的出游，越来越多的选择具有“特色”旅游目的地景区或景点实现出游，由此决定了现代旅游经济的竞争越来越多地表现为特色旅游的竞争。加快推进特色旅游是满足国民多样性、多层次文化需求的需要；是优化产业结构、培育新的经济增长点的需要；是提高区域或城市核心竞争力的必然趋向，是建设成熟型国家经济中心城市的必然结果。当生产力水平发展到一定阶段时，人们的消费结构开始出现明显变化，精神文化需求越来越迫切、文化消费支付能力越来越强劲。特色旅游的本质是“人有我特、人无我有”的特色文化的精神熏陶与健体享受。文化是民族血脉、是人民的精神家园。现代旅游的本质是文化旅游，文化旅游是旅游经济发展的高级演化形态，是繁荣发展先进文化的一种最优空间充填，是繁荣发展社会主义文化的重要组成部分，是消费者越来越需要享受的精神文化生活不可或缺的部分。
三、提升城市旅游业能级，要全力提高城市发展旅游经济的软实力水平。
打造城市旅游硬实力，越来越多的被决策者所重视，各地都在投入越来越大的资金兴建一大批旅游设施和基础设施，推进发展旅游业。在这种发展趋势下已经出现的旅游软实力滞后于硬实力的问题，则在某些局部越来越突出，结果是严重影响了硬实力的发挥。青岛正在建设成熟型国家经济中心城市，提升城市旅游业能级，必须高度重视发展旅游经济的软实力问题。
（一）编织城市旅游最佳旅游线。
我们曾经对如何深入、持久地发展旅游经济进行了问卷调查，有三项指标引人注目，91.3%的旅游者认为出行最迫切、最期望的是能够在一定的时间内，观光到心中最向往看到的更多景点；89.6%的旅游者认为度假时最希望在静谧休闲中饱览所住区域的全部可赏景区或景点；87.5的旅游者希望从产生旅游欲望的那刻起，到回到居住处，能得到旅游服务的全过程覆盖。显然，随着国民幸福指数的不断提高，决定着旅游休闲度假业发展越来越“热”的趋势。如何在一定的时空内，让旅游消费者实现最大的观光、休闲、度假的欲望与满足呢？旅游经营机构编织最佳旅游线路，实现旅游服务的全过程覆盖，成为目前提高城市旅游业发展水平最重要的难点与热点共解问题。现代旅游经济是同国民经济发展、人民收入水平提高、社会消费指向发展变化等融合为一体而实现同步发展的。作为旅游目的地城市，实现高水平的旅游规划编制，其重要战略指向是，通过旅游经营机构编织最佳旅游线路，实现各个单体旅游项目最佳时间与空间一体化串合，从根本上改变满足于“大流式”一般性观光游消费模式为观光休闲、文化旅游与度假休闲相结合的旅游消费模式。这种消费模式能够激起旅游者最大的幸福欲望，使之成为打造持久不衰旅游目的地的重要途径。
随着实现中华民族伟大复兴中国梦越来越近的到来，旅游经济的发展也进入了历史从未达到过的一个峰点；旅游经济发展的模式出现了自主游、小团化游成为越来越受重视的出游组织模式。随着全面建成小康社会指日可待，人民收入水平不断提高，游客越来越希望在旅游的过程中拥有自己的私密空间、尽兴空间、主题空间，因而私密化、尽兴化、主题化必将成为现代旅游越来越重要的发展趋势；旅游商品形态中的观光、休闲、度假产品功能将呈现越来越独立化的发展趋势。面对这样的发展趋势，极其需要旅游经营机构编织体现不同旅游消费需求的最佳旅游线路产品，实现旅游服务的全过程覆盖，以达到吸引游客，推进旅游目的地城市建成最理想的旅游产品结构。实践将会证明，旅游目的地是否能够编织成数条或数十条最受游客青睐的最佳旅游线路，将成为衡量区域或城市旅游竞争力的重要标准。
编织最佳旅游线路需要综合整治行政全域和经济区拥有的全部旅游资源及服务于旅游的相关资源，以私密、尽兴、主题为编织理念，以让游客流连忘返、成为“回头客”为目标；以国家节假日安排或游客一般逗留时间为依据，进行能够实现最佳经济社会效果的旅游线路编织。编织最佳旅游线路需要按照综合与分离的原则，从观光、休闲、度假的旅游三大功能，围绕旅游必吃、必住、必行、必游、必购、必娱等基本要素，进行各环节紧密构连，形成最佳关联旅游要素协调运行的聚集区，编织满足不同消费需求的观光旅游线、休闲旅游线、度假旅游线。
编织最佳旅游线路的基本要素是，价格要素、交通要素、餐宿要素、购物要素、安全要素等五大要素。价格要素的核心是正确把握游客的消费档次，因客观存在的收入差距、消费习惯差距等，决定了编织的最佳旅游线路，应全面区分消费档次的差异，以让所有的游客都能高兴而来，满意而去；交通要素的核心是营造最方便游客出行的立体交通网络；餐宿要素的核心内容是为游客提供消费者能够接受价格的干净、放心的餐宿环境；购物要素的核心是能够让游客购买到最富地方特色、物有所值的旅游纪念品，因为旅游者几乎是百分之百都会购买纪念品，有区分的是价值高低、数量多少而已；安全要素的核心内容就是游客的人身安全能够得到最有效的保护。
编织最佳旅游线路的基本原则是，政府高水平规划监管；从业组织诚实经营；严格实施法律法规。首先，政府高水平规划监管的核心是政府既不越位，也不缺位。政府不能定位于营利机构，或参与市场、干预微观经济；政府不能把土地作为入股手段，参与具体的旅游业经营；要坚决退出旅游业的经营领域，要在整体平衡全行业利益、注重市场管理、保护旅游资源科学开发中，提高政府编制旅游规划发展的水平，保护民众的各项权益和安全；要通过规划引导，发挥监管作为，把该管的管起来，依法维护好旅游市场的秩序，达到旅游综合经济效益的实现，使区域或城市旅游经济保持长期、稳定、持续地增长。其次，通过政策引导，使旅游要素向最佳旅游线路所作用的空间聚集，形成旅游要素最佳聚集区和最佳服务区。再次，从业组织编织最佳旅游线路，必须全部依据《中华人民共和国旅游法》，打造名副其实地旅游名牌项目，实现诚实经营，其主要内容：要通过各类媒体公开发布旅游线路的全部内容，要让游客一目了然；要有规范、严密、易懂的合同文本，解释权应当归属旅游主管部门和行业协会；一旦合同生效后，必须按约执行。
编织最佳旅游线路的最终目的是为推进旅游经济长期、有序、健康地可持续发展，从这样的视野出发，编织发布最佳旅游线路后，最需要的是付诸于实践的操作，要有成功的操作模式，让游客根据自身需要，对最佳旅游线路选择，可以计划多次来此旅游，从而能够吸引大批的回头客，这样才可以建设成旅游目的地。笔者认为，不断创新最佳旅游线路的实践操作模式的主要内容是：编织最佳旅游线路要充分体现区域或城市旅游特色化的鲜明主题，围绕着特色主题，按照旅游时空的最佳配置，编织成一条条最佳旅游线路；按照旅游功能区目标建设，以对标、达标为出发点，形成游客几日或多日游的吃、住、行、游、购、娱完整的一体化最佳旅游线路；不断完善旅游标识系统、集散系统、修憩服务系统、旅游咨询系统、商业服务系统、交通网络系统等，提升让游客自愿实现必吃、必住、必行、必游、必购、必娱活动的综合旅游服务水平；最佳旅游线路必须取消中途购物活动，要让游客的“必购”在驻地去自愿、踊跃的完成；最佳旅游线路要有有效的保障措施来实施规划设计，形成游客公认的、具有强大口碑效应的最佳旅游线路，让众口难调变成众口称赞，这里保障措施发挥着巨大的功能。
（二）建设高水平的国际旅游集散中心，进一步研究、规范和推广交运集团(青岛)创建的运输与旅游交互融合一体化发展的“集合服务”新模式，使之成为提升城市旅游业能级的重要内容。
“集合服务”新模式以模式定位特色化，促使运输企业发挥自身拥有的比较优势，与旅游经济实现资源共享、优势互补、利益共赢；以工作品牌标准化，促使提升品牌形象力的过程与标准化发展过程的同步性水平，通过品牌产生的重大吸引力，形成旅游客运、旅行社组团、景点导游、宾馆餐饮服务、旅游咨询、旅游站场等于一体的品牌体系型运营服务；以运行网络集合化，促使智慧旅游的发展，为游客提供旅游咨询、旅游包车、行程选择、合同签订、票务全通、客房预订、旅游纪念品采购等一揽子信息网络服务；以集散运行无缝化，促使旅游环节无缝衔接，进而形成以连锁旅游超市为核心的集城市旅游窗口展示、旅游客流输送、旅游产品交易、旅游景区宣传为一体的无缝化服务体系；以集散接单层次化，促使高端客户、中端客户到大众客户，按照消费需求，形成全新的游客出行方式等；以管理空间平面化，把内部全部发展旅游的要素置于一个平面中，形成要素整合、业务配合、环节集合，形成资源统一配置的“旅游集散”系统化、规范化、一体化经营体系，全面提升城市旅游经济服务水平。
（三）提高城市发展旅游经济的软实力水平，需要全方位推进旅游业经营与管理活动品牌化。
全方位推进旅游业经营与管理活动品牌化，特别要重视建立新闻媒体与旅游业经营与管理机构、部门、协会、企业等的品牌化合作，这是提高城市发展旅游经济软实力水平不可或缺的组成部分。如目前正在策划的“青岛旅游产业盛典”活动，是青岛旅游界、行业主管部门联合媒体，共同打造的一项具有里程碑式的、提高旅游经济运行水平和发展水平的创新性品牌活动，它必将提高城市旅游治理水平；必将在国内外引起重大反响；必将铸塑青岛旅游经济越来越大的辉煌成就，彪炳旅游经济发展的史册，成为青岛品牌之都的一道靓丽的风景线，展现青岛旅游业为实现中国梦、青岛梦的新形象，开创青岛城市旅游更加灿烂的新局面，实现城市发展旅游经济新的伟大跨越。
（作者：郭先登，著名经济学家与城市学家,青岛社科院专业技术职务二级岗研究员，享受国务院政府特殊津贴，青岛拔尖人才；60次获国家、省市优秀成果奖；主持撰写的100项对策研究成果，全部被市级以上领导批示，进入决策参考。其出版著作10部，在《人民日报》理论版等国内外128个报刊上发表文章872篇；CNKI统计，至2013年是地方社会科学研究机构唯一连续三年在《人民日报》理论版发表文章的学者，连续三年在《中国旅游报》理论视野版连续发表论文14篇，成为同期在该报理论视野版发表论文最多的学者。）
[编辑：赵震]
