蒋璟璟：故宫手机 警示傍名营销

　　近日，一家手机厂商联合北京故宫文化传播有限公司推出了一款手机，消息中提到“600年悠久历史的故宫，见证了这款手机的正式驾临”。据悉，该款手机机身融合了团龙、祥云等传统图案，每部售价19999元，号称全球限量999台，预计2017年1月底上市。不同于故宫以往几次在文化产品上创新的好评如潮，不少网友认为这一“故宫手机”有利用工匠精神作秀的嫌疑。 (12月21日《北京青年报》)

　　首先需要澄清的是，就出身来说，所谓“故宫手机”实则跟故宫关系不大。这一创意产品，并非出自正统的“故宫文化服务中心”，而是源于一家法人独资的民企。就此而言，不少网友因“故宫手机”而向故宫发难，着实是误打误伤了。可即便如此，公众就此事所生发出的反感与质疑，还是能够给方兴未艾的文创产业以及时提醒。对于传统文化资源的现代性转化，如何才能恰如其分而不招致反感?这终究是一项微妙的技术活!

　　相较于故宫此前所推出的一系列叫好又热卖的文创商品，“故宫手机”所遭到的舆论非议是显而易见的。之所以如此，其实也不难理解。一方面，这一产品并没有在“故宫”和“手机”之间建立有说服力的文化连结，更多只是简单堆砌传统意象和技术工艺而已;另一方面，近两万元的超高定价、一再标榜的帝王奢侈风，也很容易给人一种很装、很low的负面观感。从总体而言，“故宫手机”的产品思路就是“傍名营销”。而这，多少有点让人尴尬。

　　事实上，在此之前故宫官方所开展的诸多文创开发尝试，已然形成了一套较为成熟的经验。其最终呈现出的产品虽然各式各样，但其最核心的逻辑总归是一致的。那就是，采取降阶式的文化重构，一改高冷神秘的厚重形象，转而卖萌讨巧，通过强烈的反差感和迎合姿态，来换取人气和收益。除此以外，我们也应该注意到，故宫的文创商品多是一些平民化的小玩意，其与日常生活高度契合，然而绝对价格却并不算很高，这亦是其一大卖点。

　　对故宫这个超级IP来说，其市场感召力几乎可说与生俱来。如今，之于故宫文创团队所展现出的卖乖姿态，公众无疑很是受用。而且，在很多人看来，花一笔小钱就可以买得官方发售的“宫廷正品”，又何乐而不为呢?置于这种大背景下，“故宫手机”逆势而为的失败创意，实在不免令人惊诧。此事或许再一次说明，文创产品一旦将自己端得太高、装得太玄，便注定只有自娱自乐了。