国际化妆品牌败退国内市场，本土品牌如何逆袭

“涂上一支心爱的唇膏KissGoodbye！”2013年12月31日，美国彩妆品牌露华浓在微博上更新道。在中国已经生存了37年之久的露华浓宣布退出中国市场并裁员1100人。2014年1月7日，欧莱雅集团也通过官方途径宣布终止旗下品牌卡尼尔在中国的销售业务。种种迹象表明，国内化妆品行业正面临本土化妆品牌的冲击而面临着重新洗牌的局面，行业格局正在打破。

部分外资品牌销售业绩放缓甚至下滑，撤离成必经之路

多年以来，我国化妆品市场一直保持20%左右的速度快速增长，市场规模也逐渐增大。据相关数据显示，在2012年，我国化妆品市场规模达到963亿元之多，超越不少发达国家。而我国化妆品总体消费水平也一直居高不下，甚至早已超越欧盟、日本等，成为全球化妆品第二消费大国。巨大的市场容量和不可限量的市场前景，也吸引了众多国际品牌的进驻中国。不少外资品牌纷纷通过收购本土品牌的方式实现渠道渗透，打开中国市场大门，其强劲的发展势头、领先的科研能力、完善的营销策略都让本土品牌发展力不从心，甚至渐渐成为行业主导。有相关专家分析，虽然国内化妆品市场上外资以及合资的化妆品企业仅有10%，但却占据着我近90%左右的市场份额，远远领先于本土化妆品品牌。

但是，近年来，由于本土化妆品企业的不断创新发展以及消费者对于国货愈加青睐，使得众多外资化妆品牌在华销售受阻。

以露华浓为例，据其品牌2013年前三季度的财务报表显示，露华浓总收入为10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。在亚太地区，尤其是中国大陆和香港地区，露华浓的衰退幅度更达到3.5%。在中国地区的销售业绩很不乐观。

除了露华浓之外，雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等世界知名企业和品牌在华销售业绩都呈现缓慢下降态势。

据美国雅诗兰黛2013年最新季度报告季度显示，雅诗兰黛在2013-2014财会年度第二季度（2013年10～12月）销售额为30.2亿美元，同比增长3%，净利润同比下跌3.4%，在中国的零售增长幅度更创史上最低。

而欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，比去年同期下滑0.8%，在也太地区的业绩也下滑了1.2%，出现史上首次亚太地区业绩负增长局面，发展前景堪忧。

“不管是雅诗兰黛、欧莱雅的业绩下滑，亦或是露华浓、卡尼尔的中国退市，都在或多或少地说明以雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等为首的外资化妆品品牌正受到本土国货品牌的挑战，在消费者群体中的受欢迎程度正逐渐减弱。”来自行业的某知名高管说道。

本土品牌逆势而来，突破发展三途径

外资品牌在中国市场败退之际，不少本土品牌也顺势发展另辟蹊径，提升品牌市场份额。

“据我们分析目前国内化妆品市场的市场状况以及本土化妆品品牌的发展之势，我们认为，本土品牌要想实现超越主要有三途径，第一是建立品牌，第二是拓展渠道，第三是专注发展。”记者采访广州喜邦广告设计有限公司创始人林清彬说。

作为一家国内专注于化妆品品牌塑造、创意视觉设计、品牌整合营销以及广告媒介支持的化妆品品牌孵化平台，喜邦品牌自成立伊始就致力于帮助本土品牌进行品牌建设、视觉以及营销服务，不断用国际先进的品牌管理系统、精益求精的视觉设计以及市场化、策略化的营销推广服务帮助本土化妆品品牌实现超越，让企业以最低的成本投入实现效益最大化与业绩的增长、品牌影响力的扩大。

而喜邦关于本土品牌发展三途径总结如下。

一是简历品牌。纵观外资品牌的发展，其能够在国内获得巨大成功、短时间内吸引消费者关注的一个重要理由便是它们具有广泛的品牌影响力，但对于大多数本土品牌而言，品牌影响力却是其发展的最大短板。在国内目前的化妆品品牌中，卡姿兰算是其中的佼佼者。

卡姿兰自成立以来，就注重建立完善品牌体系，不仅邀请当红明星担当品牌代言，更精准清晰的进行市场定位，虽在产品上跟进美宝莲步伐，采取与其相近的产品开发策略，但与美宝莲定位不同的是，卡姿兰专注于二三线化妆品店的发展，采取适宜的操作模式，迅速占领市场，同时由深入挖掘当下时尚女人对于化妆品的需求，不断运用市场的色彩与妆容推出黄金产品。另外，卡姿兰在后期推广过程中，也针对性地设计系统化的营销体系，构建起品牌、广告、产品、渠道、终端、团队、推广、培训的“8G策略”，打造卡姿兰独具一格的核心竞争力。

喜邦品牌认为，化妆品品牌的发展离不开品牌影响力，而品牌精准定位与品牌建设则是其根本。喜邦在服务企业的过程中，也着力帮助企业进行精准定位与构建品牌，运用精英团队帮助品牌进行创意视觉设计、挖掘品牌深度价值，用精湛的服务为品牌扩大影响力献策献力。

二是拓展渠道。外资品牌在初入中国市场时，一般会通过收购本土品牌的方式进行中国市场的拓展，而在进入中国市场之后，会利用优势资源进行渠道的拓展，包括大型商场、品牌专卖店等，设计一线二线乃至三线市场，其中，服务人员的配备也相当完善，培训与团队的建设也较为系统。而在渠道上面的不完善却是本土品牌最大的劣势。喜邦品牌在服务化妆品品牌时会根据化妆品品牌的定位以及产品特点，进行渠道的铺设，同时会制定完善的营销推广策略帮助企业进行推广。

三是专注，利用品牌单品进行突围。在品牌有上，本土品牌已经不具备相关优势，外资品牌在产品上的完善也常常让本土品牌望尘莫及，随着中国化妆品行业单一护肤品驱动的日益明显以及店铺注重品类化的引进，不少专家分析，2014年，国内化妆品行业将日渐进入小时代，品牌只有打造出小品类，才能进行相关突围。“差异化的定位、更加专业化的服务才是本土品牌发展的最佳策略。”喜邦品牌林总分析说。以丸美为例，该品牌就十分注重产品的单品策略，专注于眼霜的打造，通过卓越的产品与更加专业的服务来吸引消费者的注意。近几年来，丸美眼霜在销量上几乎并未有明显的下滑趋势，一直领先于国内其他品牌产品。喜邦品牌在服务化妆品品牌时注重帮助企业进行产品的细分服务，并进行小时代的突破，同时，企业会与行业专业人员进行完美对接，实现产品上的突破，助力企业品牌发展。

在销售业绩上的逐渐下滑已凸显出外资化妆品牌正在渐渐失去对国内日化市场的掌控。此时，正是本土品牌弯道超车的最好时机，利用自身优势，整合渠道资源进行品牌建设扩大品牌影响力，才能获得更多市场份额。

[责任编辑:张晶]