日本用旅游树形象 岛国意识是吸引游客最大障碍

今年2月18日，日本首相小泉纯一郎在首相官邸邀请了十位外国驻日本大使参加日本观光政策的恳谈会，听取大使们的意见和建议。恰好一年前，小泉在国会施政演说中提出了“观光立国”的战略。把旅游业作为国家战略来提出，这在日本历史上可能还是第一次。在小泉提出“观光立国”之后的1年时间里，日本的政界、商界和学术界对于如何发展日本的旅游业可谓煞费苦心，去年1年时间里就召开了4次专家座谈会；7月底，国土交通省正式发表了《日本观光立国发展计划》；今年年初，小泉亲自用英语在面向海外的日本旅游宣传片中为日本推销；主管日本“观光立国”战略实施的国土交通大臣石原伸晃更是以英文、中文和韩文三种语言在宣传片中出演。这些足可以看出小泉政府对于发展旅游业的决心。

实施国家品牌战略，增强“软实力”

为什么日本政府会在现在大力提倡“观光立国”，吸引外国游客到日本旅游？其原动力是什么呢？

首先，这是日本实施“日本国家品牌战略”中的重要一环。

战后日本的国际地位基本上是靠经济实力奠定的，但是20世纪90年代初日本的泡沫经济开始崩溃，以前那种财大气粗的日子过去了。日本将凭借什么在21世纪中占有自己的地位？这成为政府和学术界一直讨论的问题。近来，日本国内在这方面似乎达成了共识，那就是塑造日本的“国家品牌”的战略———这里的“国家品牌”，绝不仅仅指日本的产品，更重要的是日本对于自身文化品牌和国家形象的再塑造，以增强国家的“软实力”。

日本国际交流基金会指出，21世纪在国际社会中有影响力的国家应该具备以下4个特点：1.在舆论全球化的背景下，该国在外交交涉中具有很强的国际影响力；2.支持国家形象和对外影响力的文化品位和国家魅力相对较高；3.尊重文化的多元性；4.在外交政策的制定过程中，民间能够直接交流和参与。日本正是要以这几个特点作为指导思想，来实施“日本国家品牌战略”。

为实施“国家品牌”大战略，日本的“观光立国”政策应运而生。著名评论家小岛明在《新时代国家利益再定》的文章中指出，旅游业不仅仅是21世纪的朝阳产业，更能向国外游客展示日本值得骄傲的地方，让他们理解日本，最终会转化为日本的国家实力。他指出，丰田汽车厂每年接待参观者1.6万人；还有以寿司为代表的日本食文化，以《千与千寻》为代表的日本动画片，日本的电视剧、电子游戏，甚至日本商品的包装等等，这些都可能成为日本国家实力的内容；而发展旅游业，吸引海外游客，是实现这一目标的有效途径。

第二，日本旅游业发展的潜力很大，有利于增强日本经济、增加就业。

据统计，目前每年到日本旅游的外国人只有500多万，这与日本人每年出国旅游1600多万人形成鲜明的对比。与其他发达国家相比，日本更是逊色，比如，每年到法国的外国游客达7650万人，日本只相当于法国的1/16。在吸引海外游客的问题上，说日本是一个“观光小国”，一点都不夸张。而日本本身的旅游资源却非常丰富，旅游设施服务水准也是世界一流的，可以说日本在吸引海外游客方面潜力非常大。目前日本经济持续低迷，失业率已经突破5%，发展旅游产业有利于带动其他相关产业的发展，增加就业机会。

岛国意识是吸引游客的最大障碍

虽然日本是一个“观光小国”，事实上日本国内旅游业却相当的发达。在日本的地铁车站，人们可以看到无数国内游的宣传手册，花样繁多，令人眼花缭乱。日本良好的交通设施，清洁舒适的旅馆饭店，别具风情的温泉等等，使得日本国民对于国内观光旅游的热情始终没有减少。从这个意义上说，日本可以称得上是“观光大国”。那么为什么在吸引海外游客方面日本表现不佳呢？

首先是日本人长期以来的“岛国意识”使得日本在吸引外国游客方面表现消极，这一点在对亚洲其他国家国民的态度上表现得最明显，当然这又与日本长期以来“脱亚入欧”的思想直接相关。日本政府给外国游客发放签证的手续十分烦琐，目前可以免签入境日本的63个国家中，亚洲只有新加坡、马来西亚和文莱等极少数国家。就在小泉提出“观光立国”后不久，由于日本国内的外国人犯罪案件增加，法务省又有加强入境审查的趋势，尤其是对于来自亚洲其他国家的人。目前大部分亚洲国家国民赴日本手续仍然阻碍重重。

3月23日，日本政府为推进“观光立国”政策而采取的综合措施见诸报端，其中包括了要扩大中国游客签证范围的措施。而同时，日本政府又规定，从4月1日起，中国公民赴日旅游只能申请团体签证，签证审查期从5个工作日延长到10个工作日。中国国内旅行社必须获得一份由日本旅行社提供的邀请函，才能去日本驻华使馆办理签证。有媒体指出，这种措施明显反映出日本政府在执行“观光立国”战略时的矛盾心态。

同时，日本的国民对于吸引外国游客一事多少感到有点茫然，或至少说有些无所适从。在一些日本传统的旅游服务行业，比如日式温泉旅馆等，业主们似乎更愿意接待他们认为熟知日本传统和礼节的本国游客。

再看硬件条件。在2月18日举行的大使恳谈会上，当被问及日本旅游业目前存在什么问题的时候，几乎所有的大使们都异口同声地说：“对于外国人不方便”。有大使还举例说，在日本乘车时没有外文的指示牌，外国银行的现金卡在日本不能够方便使用等等。

归结到一点，就是日本在吸引外国游客的问题上，长期存在一种“保守思想”和“封闭体制”。因此可以说，提出“观光立国”的思想，对于日本深层次检讨自己对外的保守思想，既是机遇也是挑战。

以观光促理解，是加强区域合作的好办法

日本提出“观光立国”战略，尤其突出了要吸引中国等亚洲国家的客人来日本观光旅游，这是值得欢迎的。以中国为例，1972年中日邦交正常化以来，来过中国的日本人远远超过了到过日本的中国人，所以中国一般国民对于日本这个“一衣带水”的邻邦仍是十分陌生的。这对于两国关系的发展不利。长期以来中日关系的发展是通过官方途径，或是半官方的民间交流来进行的，这对于建立两国人民直接的交流是远远不够的。因此，日本对中国游客进一步开放，让更多的中国人到日本的国土去做客，和普通的日本人交谈，其意义将远远超出发展旅游业所带来的经济效益。同样，亚洲其他国家的国民到过日本的也比较少，日本如果能在吸引亚洲游客方面作出努力，将会大大促进日本与亚洲国家人民的相互理解，对于正在进行中的亚洲区域一体化会产生积极的影响。事实将证明，这不仅符合日本的利益，也符合亚洲地区的共同利益。

人民网 2004年3月31日