九江奥园2009全年总体营销策划报告.doc

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九江奥园2009全年总体营销策划报告九江奥园2009全年总体营销策划报告房地产策划应以市场需求为导向。敝司在把握市场动态的同时,考虑到“沈阳奥林匹克花园”项目自身状况及发展商的具体要求,适度并实际地进行创新。并秉承以下策划原则:产品差异化原则只有细分市场,做出与众不同的产品,或者说独具个性的产品,才能区分于市场、吸引目标客户群体,实现产品价值最大化。效益最大化原则只有使项目实现效益最大化的策划,才是切实可行的成功策划。四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话,那么本案策划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举,突显沈阳奥园项目的操作原则。创新性只有创新才能发展,适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及奥园“升新版”的必然要求。标志性按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势,凭借奥林匹克花园的品牌效应,整合资源,打造沈阳市程碑式的标志性物业。品牌性通过成功运作沈阳奥园项目,在树立起项目品牌的同时,建立中体的地产企业品牌。整体性使项目在突显个性的同时,又与区域整体浑然一体,形成一种区域环境的大气势、大气候,并引导本案区域的规划建设与房地产(来源：淘豆网[])开发。营销策略一、项目总体整合营销思路二、本案实际操作阶段与步骤三、租、售面积的策略性确定四、招商、销售与促销策略五、项目营销推广策略设计报告六、媒介策略七、广告推广具体方案八、现场包装九、营销代理工作计划十、销售目标:一、营销目标与策略方向品牌目标:全面开启九江奥林匹克花园在市场中的知名度、美誉度,强化九江城标杆楼盘的排头地位,树立九江市理想生活楼盘形象;开发目标:151>.6万平方米客户开拓目标:开盘前储备800名诚意客户开发进度:2006年完成运动城、星光大道和广场的奠基,雅典二期、北京组团成功拿到预售许可证;工程形象:上半年完成商业街整体规划、一期外立面(出局部)、一期组团园林的配套建设。同时雅典一期顺利完成交房,北京组团工程进度达到预售条件,广场、运动城、星光大道等顺利施工;形象地位:进一步强化中高端产品地位,树立新城市中心首席品质准豪宅形象操作策略:通过客户经营先进一步确保消化周边的客户,同时通过老带新传播和适度的户外广告,重点争夺市区的客户,兼顾周边景德镇、湘潭市的一小时经济圈客(来源：淘豆网[])户;在具体操作中将北京组团作为06年的重点客户操作重心,在雅典二期客户积累中兼顾北京组团客户统筹;竞争策略:消费错位、引导消费,以实务的“直销营销”之“教育营销”模式进行经营;价格策略:以高盖低,步步上扬,总体均价略升,与城市发展同步增值;传播策略:落实老带新优惠策略,加强口碑传播和引导作用;新生活杂志直投;加大网站的管理和内容的更新;加大户外广告和报媒的倾斜,同时考虑创意传播;客户策略:充分发挥客户服务中心的核心作用;建立会员俱乐部;成立专门的大客户组,实现大客户优先选房和团购优惠;增加与联盟商家的互动活动;策略阐述品牌体验配套先行实景展现服务3‘S‘服务客服调整品质QS品质体系生活理念教育之美和谐之美区域借势联动持续关注一、体验策略:A.配套先行,硬件展现——重点:运动城展现、广场展现、六度空间显现B.产品实景会说话——重点:商业街、一期园林景观、外立面、交通巴士、内部质量二、服务策略C.3S客户服务体系——重点:让每一位客户每时每刻在微笑中享受快捷的服务“3S”代表的是以最诚挚的SMIL(来源：淘豆网[])E(微笑)、最敏捷的SPEED(速度)回馈于我们的客户,让客户的问题在最短的时间内得最SATISFIED(满意)的回复。D.客户经营调整——重点:实施会员积分奖励计划,鼓励老带新通过这段时间对长沙风土人情的熟悉和对成交客户的分析,发现有接近25%的成交客户获取项目信息的途径来源于其周边亲朋好友;也说明在长沙目前的现状下,口碑传播和朋友介绍是最便捷和有效的传播途径,也说明长沙人民在做选择时是很容易外部环境影响的;三、品质策略:E.QS品质体系——重点:以工程硬件配套加上新品质生活理念共同构建长沙奥林匹克花园品质体系。四、生活理念策略长沙奥林匹克花园生活理念核心立意点:l让孩子赢在起跑线上l让女人爱家(重新找到爱的冲动和温馨)l让男人想回家(心理回归和精神共享)一、营销策略策略之一:集中造势、遍地开花“奥林匹克来到九江”的巨型户外广告铺天盖地、无处不在。当天的重庆的几大主流报纸,都有好几个双通整版彩页广告。同一天的解放碑广场,国内知名百名模特参与、名为“盛世中华迎奥运”的文艺汇演正吸引着上万人的关(来源：淘豆网[])注,而“奥林匹克与城市发展论坛”也正进行得如火如荼。利用各种媒体组合,进行强势推广,大手笔的造势使奥园成为了市场关注的焦点和热点,依托自身的品牌优势,把项目的定位提升到一个比较高的高度。评价:集中轰炸造势,借淡季强势进入市场,先声夺人、遍地开花、引人眼球。策略之二:品牌复制品牌的力量是在于它的迅速复制和推广,而奥林匹克花园挟其成功运作几十个楼盘的经验,迅速在九江形成品牌效应。而在追求和维护企业品牌的同时,其在房屋的结构和户型上都有所创新。评价:利用成熟品牌是奥园最大的法宝,如换作其他不知名品牌即使效仿奥园的推广手法,想必也不能达到相同的效果。策略之三:创新营销明明是在卖多层、花园洋房,却努力给别墅营造氛围,当人们的视线转移到别墅上的时候,转移到对奥园产品高品质的认同上的时候,奥园的花园洋房销售情况却十分火爆。同样,明明看到奥园要开盘了,结果却暗中要封盘了——给市场形成一种“饥饿感”,必然带动今后几期楼房的销售。此外,制造神秘感、不按常规出牌也是其经常惯用的手法。正是奥园利用了上述种种策略,才使(来源：淘豆网[])得奥园能够在短时间内成为九江目前房地产市场的热点。评价:灵活多变,不拘于常行的营销手法,使奥园脱颖而出。策略之四:借势区域发展前景奥园的广告语:九江向西,生活向奥林匹克,就很能说明问题。向西,是重庆城市、重庆地产发展的方向。北部新城地段的高成长性,也是促使购房者们争先恐后出手重庆奥园的又一原因所在。购买重庆奥园的客户多为二次、其至三次、四次置业者。随着购房经验和购房心态的成熟和理性,“买楼跟着城市发展的方向走”已成了众多购房者的共识。评价:符合重庆城市的规划政策,既可以减少很多阻力,又可以得到政策的支持。同时将自己的自由时尚的元素融合到这场城市北移的浪潮中,能够形成市场的共鸣。二、奥园的优点:1、高调入市,迅速成为媒体的焦点和人们的热点话题,使奥园成为目前楼市中最大的亮点。运用闪电式轰炸般的广告迅速占领市场,占据消费者的心理;奥园的造势是成功的,每一次推广都有一

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