《人再囧途之泰囧》高票房的背后(2)

图1 《人再囧途之泰囧》票房曲线图（单位：万元）

　　数据来源：百度电影票房吧

　　三、营销

　　1、导演、公司同参与

　　在《人再囧途之泰囧》上映前两个月，光线的营销计划就已经启动。导演徐峥也参与了这次的营销，不仅参与了《泰囧》海报、预告片的制作，在上映时间上徐峥也有参与意见，这在国产电影界是不多见的。导演是最了解自己作品的人，宣发中导演角色的参与，可以使影片宣传节奏得到控制，让不同宣传片的效果分步叠加，不断提高观众的兴趣。徐峥在时光网的采访里说：“我们剧本的制作，桥段的安排，每一期预告片的投放，怎样传递电影的信息能让观众感兴趣，其实都是按规划一步步来的，‘有备而来’就是真正把一部电影用最专业的方式去完成它的每一个环节3。”

　　制作发行公司光线传媒在这次电影的营销中，也充分发挥了自己的主动性。光线传媒在120个城市拥有电影发行网络，具备电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势。《人再囧途之泰囧》的宣传是光线历史上发起的最广泛的一次营销，制作费大约在2500到3000万元之间，宣发费用也达到了3000万，等于制作公司投入了跟制作成本至少相等的营销费用。如此高比例的宣发费用，线上、线下齐布阵。

　　2、线上、线下齐布阵

　　网络的快速发展以及网络受众与观影受众的高度重合，使得新媒体营销日趋重要。在线上，光线传媒不仅在360电脑终端以及支付宝上进行了广告投放，PPTV、PPS、优酷等各大网络电视和视频网站也均有广告捆绑，还在网上发布了《人再囧途之泰囧》系列物料，包括海报13款30张，视频40支，全网播放超2亿次，创意类图片超百张，其中还包括宣传片《囧游记》、视觉设计“2B囧神，NB贺岁”等相关物料4，为强化“囧神组合”的概念。之后，颜色鲜明、性格迥异的“囧神组合”，竟成为了网民竞相创作的灵感来源，刮起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧，连著名漫画家陈柏言也为三人创作了漫画形象。此外，宣传片推出后，微博、人人等网络社区上的不断转载，再加上从主演徐铮、黄渤等人的微博宣传，到众网友的不断推荐与转发，“病毒式营销”反响极佳。

　　为打破互联网使用群体的局限，进一步扩大受众范围，光线传媒在线下也“排兵布阵”。充分利用公司本身的1200个电视频道资源，在地铁、火车站、公交、机场、大学校园等醒目位置加大宣传，既有路牌广告也有短片视频，还在3000家影院里做了海报，其中还包括多家县级影院。为了提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度，光线还在全国各地电视台的民生新闻上加大了广告力度，在苏宁、国美的实体店里展示的电视机样品上也有《人再囧途之泰囧》宣传片的播放。

　　值得一提的是，光线还与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强亲自出马拍摄了一系列为院线量身定制的《观影须知》，虽然每支宣传片仅有几十秒，但独立成章不乏幽默，也借机为《人再囧途之泰囧》作了宣传，让观众印象深刻。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体，为电影的营销宣传开创一种新的模式。

　　3、重视口碑营销

　　除形式多样、线上线下多渠道营销外，与同行其他影片习惯于大手笔投入媒体广告不同的是，光线传媒在《人再囧途之泰囧》的营销上更倾力于口碑营销。

　　在电影正式上映之前，片方首先在不同城市举行免费试映会，精心挑选试映族群，限制一人只发一张电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断使观众加深对影片的印象，制造“一传十，十传百”的效果，为上映做好口碑的铺垫5。

　　电影正式上映后，影片把每一位观众都变成影片的宣传员和推介员，口碑不仅通过互联网渠道开发酵后一发不可收拾，线下朋友、同事、家人等身边熟人之间的口口相传也吊足了其他观众的胃口。更有不少观众第一次自己看，然后携家人看，朋友看等对电影的“重复消费”，促使《人再囧途之泰囧》的票房连翻新高。

　　4、其他因素

　　当《人再囧途之泰囧》以黑马身份从悄然无声上市，到单日票房飘红逐渐成为热议话题后，媒体的不断关注和影院的高排片量也为票房神话添了一把力。根据全国15大城市院线的排片量统计，自《泰囧》上映后，口碑和高上座率让各大院线在上映第四天由原有的30%-40%高排片量更是提高到了50%，截至19日，《泰囧》已经连续5天占领了各大院线一半以上的排片量，并且不负众地望创收总票房的80%。与此同时，各大媒体对票房的各种猜测、预期、证实，也让《泰囧》持续霸占娱乐头条一月之久。这时观众除了受制作公司的宣传影响外，好奇心和从众心理也成为消费的主要原因。

　　四、高票房带来的思考

　　综合故事、档期、营销这三个因素，可看出《人再囧途之泰囧》的票房成功并非完全靠运气所铸，虽然一些因素是个性独属，不可复制，但它让我们看到观众对产业和市场发展的反作用越来越明显，对电影产业链各个环节的要求也越来越细化。从电影制作过程中的剧本创作、导演拍摄、演员表演等到电影营销中的角色参与、档期选择、宣传方式等，不仅要结合时代特征应时变通，更需要精耕细作，原有的泛化式、粗放式发展已逐渐不被观众与市场所接受。

　　与此同时，《人再囧途之泰囧》的高票房也为中国电影的发展带来了思考。随着2012年国内电影市场进一步开放，中国电影以往过度依赖扩大市场规模为主要驱动的发展模式也在2012年发生了改变，导演、明星已不再是电影票房的制胜法宝，大制作也不再具有绝对的市场号召力，“内容为王”不仅成为电影产业，更是当下所有文化产业发展的重中之重。在观众、电影制作者趋于良性的互动中，内容、风格、类型的多元化正成为观众新的诉求，只有真正触动观众的文化产品才能赢得最广泛的尊重。

　　注释：

　　1.焦颖. 好莱坞电影对中国现当代电影的影响——浅析中国娱乐片的类型化发展[J].电影评介.2009(21)

　　2.贺岁档观众呼唤喜剧近七成网友企望轻松一场

　　3.专访《人再囧途之泰囧》导演徐峥：成为喜剧演员不是我的追求

　　4.《人再囧途之泰囧》营销策略：口碑相传系列物料齐全

　　5.《人再囧途之泰囧》让中国大片很囧 堪称票房"奇葩"

[责任编辑:张薇]

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