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85度C：打败星巴克的咖啡糕点烘焙连锁商业模式

     85度C创建于2004年，创始人吴政学曾经经营过零售价大约50元新台币的小披萨品牌。随着披萨流行热潮的退去，吴政学的第一次创业也以失败而告终。2004年7月，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台湾永和县开设了第一家直营店。开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。
　　
　　85度C从创立之初，便选择了与传统咖啡烘焙连锁业不同的经营模式与商业模式，更是挑战了以星巴克作为正宗咖啡文化与认知的领导地位。星巴克早于85度C两年进入台湾市场，目前在台湾有211家分店，而85度C已经发展到345家分店，市场占有率达到32%，远远高于星巴克25%的市场占有率（仅就台湾市场）。在台湾，85度C成立仅3年时间，营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。
　　
　　在市场占有率数字的背后，是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。细细分析，其贯穿85度C整体经营理念便是简单的4个字：平价的奢华。以下就来分析这四个字背后所体现的85度C的成功秘决，并探讨它能够超越星巴克的关健因素。
　　
　　一、奢华是85度C品牌价值的核心诉求
　　
　　其1，定位以星巴克为竞争对手。星巴克的咖啡是贵族品味的象征，同时亦是正宗咖啡文化的引领者，众多的消费群体，无论是富有人群，中产阶级还是社会普通工作者，均将能够享用星巴克的咖啡看作是一种奢侈和有品位的事情。
　　
　　而85度C将其定位为星巴克的直接竞争对手，无形中向消费者传递了这样的一个信息：85度C和星巴克一样，均是奢华、品位的生活方式的体现。而后期85度C展店中采取与星巴克临街开店的策略，恰恰说明了其将自己定位在与星巴克同一种身份的战略企图。在很多85度C的门店橱窗外，店门口的海报为了吸引消费者均喊出了：“来自台湾、打败星巴克”的口号，以直接引起消费者驻足。
　　
　　二、品牌与店内环境奢华形象的体现
　　
　　1)VI形象识别(VisualIdentity)：以简单、朗朗上口并具有产品品质内涵的85度C为视觉重点，使第一眼看过去就可以很轻易地记住。
文章来源：中国建材网 

      2)店面形象（StoreIdentity）：具有独特个性和独特造型的LOGO为中心的店招识别焦点，大面积使用企业白、红及黑色系，营造高质感的视觉品味形象。
　　
　　3)店内识别与导购系统：店内布置大量展现企业公关新闻图片，五星级的主厨研发技术团队，从而营造出比一般外带式咖啡连锁店更加高品质、亲切与精致的品牌形象。
　　
　　4)明星产品的店面陈列策略：85度Ｃ店内氛围简单高雅，同时利用落地的透明橱窗将装满精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一览无遗，直接面对人来人往的街道，形成橱窗效应，成功吸引顾客驻足。
　　
　　5)店内动线设计精确、布局合理：客流动线设计合理、精确，并体现客流快速流转的高效特点。开放式工作空间，少部分有少量客席座位，并常利用店门前公共空间扩增临时座位区。
　　
　　6)开店地址的选择：85度C的开店地址通常位于房租较为昂贵的主流商业圈，也是中、高级白领经常聚集的地方。地铁、车站旁，租金相当昂贵。此种选址策略同时使品牌产生最大的曝光度和增加品牌价值感。
　　
　　三、85度C产品高品质的价值呈现：
　　
　　1)抓住咖啡烘焙产业的特点，采取与素有贵族咖啡之称的星巴克同样的原料（甚至是同一原材料进口商）控制原料源头，从而使产品从原材料这一环节便镶嵌了贵族、奢华的基因。
　　
　　2)对于烘焙产业最为重要的便是主厨的级别与名气。85度C不惜重金、甚至采取入股的方式以东南亚五星级酒店的主厨作为研发核心力量，从而在产品配料、研发及工艺流程的环节再次塑造了高品质的形象。
　　
　　3)以主要研发核心人员为创新的源头，以ZARA的快时尚概念嫁接咖啡烘焙业的新产品上市的速度。85度C的新产品开发与上市速度是最频繁的。平均每两天便有一款新产品上柜，一个月每一个品类会有4至5款新产品上市。同时拒绝与市面上其他同类型竞争者以OEM方式大量生产的方式，坚持自行研发、自行生产。
文章来源：中国建材网 

　4)85度C在同一个店面中的主要产品线组合更突出了优势。其以复合性的咖啡配合糕点的产品规划相较于星巴克，更为完整，获利点更多。其在台湾市场，咖啡占据全部营收的60－70%左右，而蛋糕与面包占到30－40%左右。
　　
　　5)节约店面成本，提高单店的营收：
　　
　　以提高店面外带率的频次，来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。85度C在店面整体的布局中，考虑到消费者滞留在店面的时间，每个店面几乎只有两或三个座位。消费者消费几乎都是外带出去，而不在店内停留。这样，一方面减少了门店的平均面积，另一方面，又增加了顾客在店内的快速流转。
　　
　　6)直接控制原材料上游厂商，以规模经济降低采购成本与运营成本。
　　
　　通过参股的方式快速开店，建立规模经济，以达到降低成本与增加品牌形象的目的（在中国大陆市场）。
　　
　　7）密集开店。在同一条街对面可以开设两家店，分别吸引不同街边的顾客，既放大了品牌效应，又减少了运营成本（如物流、配送）。
　　
　　8）标准化的产品制作流程与运营流程，保证大规模复制。
　　
　　建立7大中央厨房系统，保证产品输入到各店的产品品质统一，节省运营成本；
　　
　　整个开店至运营的流程均被格式化与定义化，可以进行大规模的复制与稳定地扩张。