长沙待产两年之烘焙商业模式(2)

虽然任何一个企业，都会服务、产品两手抓，但是不同的卖点是根植于企业创办初期的市场环境的。有人说，你越缺乏什么，你就会越炫耀什么。在商人看来，这就是商机。1996年的中国正是小资启蒙的时期，而上海又是中国最为小资的城市，这一年，哈根达斯选择了从上海登陆中国，这就注定了它此后引领小资市场。无独有偶，85度C2007年登陆大陆的首站也是上海，然后以上海为中心，在华东地区攻城略地，在长三角地区开店超过50家，并向深圳、成都和北京发展。这说明一点，要想在大陆占领小资心灵，上海是块试金石，攻占了上海的小资，再拿下其他地方就比较容易了。再回顾下85度C的创业故事：在2003年初的台湾，小资情调、奢侈享受早已深入人心，但是对大众来说，缺的是钱，阻碍他们去享受的是价格太高。吴政学在君悦饭店喝咖啡吃下午茶察觉了这一点，他就萌生出“如果我们把东西做得有五星级饭店的质感及品质，然后价格只有五星级饭店的一半”那一定会卖得很好，这就是85度C的卖点。但好利来的创业转折来自于一个爱心蛋糕，在母亲退休的第一个生日当天，罗红跑遍四川雅安也未找到一款让他满意的蛋糕，于是“把蛋糕做得精致”就是好利来的卖点。

卖点的商业模式设计

于是，不同的起点决定了不同的卖点，而不同的卖点又决定了不同的商业模式设计和路径。在台湾，普通的面包坊多如牛毛，85度C的卖点将它把竞争对手定位于星巴克，所以它会把店面开在星巴克旁边，提供高雅的店装，搭配明亮的开放式空间，并在店内店外摆放几张休闲椅，提供24小时服务，然后用平价的咖啡带动面包蛋糕的销售，这就将它与普通的面包坊区别开了。而在大陆内地城市，买个蛋糕都要绕城一圈，因为初期没有像样的竞争对手，好利来只要想方设法把蛋糕做精致漂亮，引进一些现代化的生产工艺，增加新的品类，然后寻找潜力巨大的空白市场，跑马圈地，这就能做成内地的老大。所以，高起点的台湾商业环境，一旦被85度C突破，那么往内地发展就势如破竹了，攻占上海，并在大陆开了106家店即是它的辉煌战绩。而低起点的好利来，初期攻占二三线城市同样势如破竹，但是一进军北京，再进军上海时，就显得有些力不从心了，上海的小资高地成了好利来的能力瓶颈。实际上，商业模式无所谓高低，只有是否匹配。就像，你不能说沃尔玛的低价模式就比阿玛尼的奢侈品模式档次要低。同样，好利来专注于产品的模式与85度C专注于服务的模式，孰高孰低，也不能一概而论。毕竟，如果好利来在最初的雅安采取85度C的模式，也许早就一命呜呼了，而85度C如果只提供好利来那样的产品，也许在台湾根本就无法从众多的面包坊中脱颖而出。

卖点的模式重塑

如果非要论个高低，那么商业模式的高低在于他们适应环境的调整能力和持续扩张力。从这点看，85度C略胜一筹，它毕竟起点高，是从上往下俯冲，而好利来是爬坡，越往高端市场走越要费力一些。好利来遇到的难点几乎是中国传统制造企业的共同难点。很多在内地市场杀得风生水起的服装、电子品牌一旦进入一线城市就久攻不下，很多在国内市场稳坐头把交椅的品牌，一出国门就成了低端廉价消费品的代名词。但费力并不代表停滞，好利来和中国这些企业需要做的是面对新的商业环境，重塑自己的模式。毕竟国内很多行业早已不是空白市场，竞争已经日趋白热化了，早期填补市场空白的哲学如果再不改弦更张，不仅上攻乏力，更可能地位不保。因为，外来的和尚用了二三十年的时间，早已学会了如何取悦中国消费者，再加上他们从高往下的俯冲态势，竞争压力会进一步加剧。商业模式的重塑路径有很多种：一种是把一个卖点做到极致，然后内向挖潜，把每一个环节做精细、极致，就像日本人靠精益管理把成本不断压低。又比如，沃尔玛的卖点就是“永远比竞争对手低”，但它的内核却是由最初的粗放型价格战到后来依靠卫星和庞大数据库的全球供应链体系支撑，后者的生命力无疑更持久。85度C走的是类似路线，虽然它在台湾是以“平价咖啡”带动面包和蛋糕的销售，而在大陆却是面包和蛋糕为主，咖啡为辅，但是它的具体做法却不是将在台湾的平价奢华的时尚定位去掉，而恰恰是将其进一步扩大化，在大陆更加强化了走“休闲餐饮”路线，增设了店内的桌椅，打造一个快时尚的休闲空间。在台湾，85度C的外带率高达90%，而在大陆这个比例要低得多。因为在大陆，它的商业模式还有很大的升级空间。而另一种重塑的模式是，增加卖点，让卖点更丰富和多元，增加打击面，然后外向延展，迎合不同层次的消费者，快速增加各种市场能力。这一方面的代表是宝洁和联合利华，他们会把洗发水从高端一直延伸到低端，或者从洗发水做到牙膏牙刷、护肤品等，但却能做到面向不同层次的市场却同样受欢迎。好利来似乎在采取这样的对策，它推出了高端品牌“黑天鹅”，尝试起了电子商务“买蛋糕网”，试水了“好利来Coffee”的商务餐饮路线，增加了咖啡饮料和24小时营业……增加卖点的方式大多数是因为，在已有的市场布局中，传统的卖点迎合的消费群体逐渐接近饱和，要突破瓶颈将非常费力，不得不做出新的探索，好利来遇到的就是这种。无论是想打造什么样的卖点，关键在于商业模式能否随之进行重塑。如果对自己的商业模式特性不熟悉，不能有针对性的确定商业模式重塑的方向，那么失败就在所难免。