二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌,都雄踞在自己的根据地里,为了实现全国品牌的梦想,其市场必须突破区域限制,向全国延伸。所以,2013年,二、三线化妆品品牌须实施“以点带面,横向整合”的市场策略,完成对全国市场的战略性布局。
趋势七、化妆品电商网销渠道分野,两极分化
消费者购买化妆品最基本的需求是什么?NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”,其次是功能性需求,最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品,利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象:化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。
正品是天猫的基因,天猫上面的产品都得到品牌授权,消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体,化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。
从单个店铺来看,天猫商城与淘宝集市的分野更加明显,排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面,只有两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。从其他品类来看,钻级卖家贡献了最主要的销量,通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家,累计占比超过四成。皇冠以下卖家,包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。
清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师指出,泛泛传播的时代已经落幕了,与消费者深度沟通、获取消费者信任代理时代来临。淘宝化妆品在过去三年里,只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升,其他中小卖家的占比纷纷下滑,并且有进一步下降的趋势。当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候,卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以,在目前化妆品电商发展的大背景下,化妆品电商的分野是大势所趋。