无线座机探路家庭市场 中国移动布局全业务

　　为应对全业务运营，中国移动联合终端厂商快速推出了基于TD-SCDMA网络的一系列家庭产品，而无线座机作为进攻竞争对手成熟市场的利器，将在一定程度上担负着搅乱竞争对手战略布局、加速移动替代固话、影响竞争对手稳定收入来源的艰巨任务。

　　中国移动无线座机推出背景

　　固话仍是竞争对手的稳定收入来源

　　工信部日前发布的《2009年4月通信业运行状况和主要指标完成情况》报告数据显示，4月份，全国固定电话用户减少759.5万户，但固定电话总用户仍然达到了3.33亿户。其中，城市电话用户2.265亿户；农村电话用户达到1.067亿户。在2008年财报中，除了近些年快速增长的宽带收入外，固定电话的月租和通话费仍然是中国电信和中国联通的重要且稳定的收入来源。另外，竞争对手正加大以高速增长的宽带对日薄西山的固定电话的捆绑力度——中国电信“我的e家”和中国联通“亲情1+”的大力发展将在一定程度上延缓移动替代固话的趋势，从而稳定住固定电话这部分收入来源。中国移动需要有新产品上市以加速移动替代固话，从而最终影响到竞争对手的收入。

　　家庭市场亟需引入新产品

　　中国移动缺乏固网，尤其全业务运营环境下，缺少家庭市场的相应产品。针对竞争对手的精准定位的替代产品需要较长时间的研发。在当前日益激烈的竞争态势下，有必要以某款家庭产品尽快进入市场，尽量营造中国移动在家庭市场的影响力，并积累一定的家庭市场开拓经验。

　　无线座机目标市场定位

　　中国移动推出无线座机的任务有两个，一方面搅乱竞争对手战略布局。3G牌照发放至今，三大运营商的战略中心都放到了3G上。尤其是在2G市场上处于弱势的中国联通和中国电信，更是寄希望于未来能在3G市场重新瓜分天下。中国移动如果能够在这个时候冲击竞争对手的核心成熟市场，必然致使竞争对手不得不重新进行战略布局以应对挑战，从而延缓对手的战略执行，为产业链尚不成熟的TD赢取更多的宝贵时间。

　　另一方面，加速移动替代固话，进而影响竞争对手稳定收入来源。继续加速移动替代固话，缩短替代时间表，可以减少竞争对手收入，尽量将其拖入资金短缺的泥潭中，从而导致其整体运营困难，进而影响其3G发展。同时，中国移动需要密切关注竞争对手的固话+宽带捆绑业务的发展情况，适当采取应对措施。

　　在目标市场方面，中国移动的无线座机主要面对单一固话存量市场及无固话市场。根据《2009年4月通信业运行状况和主要指标完成情况》进行的粗略估算显示，单一固话用户数应至少还存有1亿户以上。固定电话大多闲置但仍需缴纳20元以上的月租及来显等费用是单一固定电话用户拆机的主要原因。虽然单一固话存量客户也在不断地减少之中，但如果能够在功能上避免固定电话的“固定”劣势、降低月租，很可能在该部分客户及没有固话的客户中赢得部分市场。需要注意的是，有一部分客户更看重固定电话的号码资源，尤其是那些年纪较大的客户，固定电话是多年来联系其家人与朋友的重要资源，所以，无线座机无法吸引到此部分客户。

　　此外，无论是中国电信还是中国联通，由于规定了“安装宽带必须安装或者拥有固定电话线”，所以仅靠无线座机很难抢夺到“固定+宽带”这块市场肥肉。但如果通过无线座机在内的TD一揽子产品进行替代，只要营销设计对路，一定会撬开该市场的大门。

　　综上所述，无线座机的目标客户主要是单一固话存量市场中，对资费敏感且不太看重固定电话号码资源的家庭客户和集团客户，以及对资费敏感的无固定电话用户。

　　无线座机产品设计建议

　　由于无线座机的市场目的在于替代固定电话，所以，从产品设计来说，无论是在外形上还是功能上都要达到客户接受、客户满意、客户惊喜这三个层次的客户感知价值，才能在市场上站住脚，走得远。

　　1．客户接受，即无线座机需要贴近固定电话用户的使用习惯。无线座机需要模仿当前固话的多种样式，沿用目前较为成熟的功能和设计，譬如大屏幕、大数字键、来电显示、重播及免提等一键快捷，从而达成客户在实际生活习惯上无成本替代。另外，无线座机需要能够满足G网与T网的切换，确保信号稳定可靠。

　　2．客户满意，增加多种样式和部分实用功能。特色的样式，譬如迷你式、复古式、大哥大式、壁挂式、母子机式、甚至无线手机样式等，都可以达成日益多样化和个性化的市场需求。通信录、计算器、彩屏、短信和彩信的接受和发送功能、语音拨号、报警SOS等紧急呼叫一键拨号设置、工作日闹钟、全家亲情纪念日提醒、客户服务一键通、录音机、家庭电话会议、都会令顾客与其已有且熟悉的手机功能划上等号。

　　3．客户惊喜，即要增加3G附加功能和价值。可以附加的功能有视频通话、无线传真、家庭安全监控、社区信息服务、网络资讯订阅等功能，甚至部分产品可以实现家庭无线网关的功能。广州移动出售的无线座机被称为“信息机”，其实“家庭信息机”这个名称我们可以理解为无线座机将来的高阶产品。

　　从目前的情况来看，大多数无线座机只是初级版本的终端产品，目前型号较少、颜色不多、特色太少，更没有体现中国移动的3G特色。但现在马上用来替代固定电话，应已绰绰有余。

　　无线座机风险控制

　　1．产品设计：通信卡内置，外形不便携带，避免左右手互博。如此低端的资费，如果可以将SIM卡放置在别的手机上或者如果无线座机终端外形小巧、携带便携，都将对中国移动当地现有的低端资费市场造成较大冲击。

　　2．网络承载与信号屏蔽：需要加强TD-SCDMA网络的建设，尤其对于目标客户集中的办公区和社区。据客户反映，房屋结构目前仍然对TD-SCDMA信号有较大影响。一旦杀入集团客户市场，对稳定信号的需求将会较为强烈，所以必须有针对性的进行网络强化建设，做好2G与TD-SCDMA的平滑切换，适当考虑室内信号覆盖，避免信号不佳影响客户感知。

　　3．客户服务：设立拨打10086客服即可选择资费套餐并开通服务。这样可以方便客户的产品使用体验。另外，在当前TD网络建设期间，难免有部分地方出现信号较差甚至没有信号的现象，这需要中国移动提前准备好有关TD客户问询和投诉的相关解释口径。

　　4．产品质量：提供厂家上门维修电话等。中国移动需要制约无线座机厂家提供免费产品质量投诉和上门维修电话。

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