熟悉又陌生 彪悍徐茂栋的双面人生

　　

　　“该出手时出手，该冷静时冷静。”唯快不破和专注极致，是互联网时代的两个重要铁律，作为一个20年成功的连续创业者，时任窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋的创业经历，即是这样的体现。

　　外界对徐的熟悉，源于2011年团购大战时，带领窝窝团从行业排名20多位后，快速上升成为第—，面对血风腥雨的激烈竞争，徐茂栋是有仇必报，手段强硬，让对手闻之胆寒，在很长一段时间，外界对徐的认知停留在“彪悍”二字。

　　但徐茂栋这位山东汉子的另一面却不为人知，比如在春节时会一个个拜访员工，不忙的时候在家做宅男与狗逗趣，创业20年仍保持不断思考、记笔记的习惯等。

　　摩羯座的徐茂栋，对外很少表露自己真正的感情，尤其是工作大都是在一丝不苟、高度的责任感和逻辑头脑的严格控制下进行的。无论是徐最开始办线下商超，还是做生活服务电子商务的窝窝商城，企业的发展都有着这种极强的烙印。

　　徐茂栋曾在微博中写到：“于人于物，忠诚都是最美好最重要的品质。狗狗忠诚于自己的主人，人类忠诚于自己的情感，平台忠诚于自己的责任。只有忠诚于商户和消费者，才拥有竞争的基础。”

　　记得在2012年底，窝窝宣布盈利的媒体沟通会上，徐茂栋发表完演讲刚坐下，记者们围坐过来，一通“盘问”就来了，徐微笑对答，语气温和，偶尔呵呵大笑。而整个期间，徐茂栋除了喝几口水外，没有吃过任何东西。一位女记者在会后感慨，以前不知道徐总原来这么Nice，这么Man，对互联网理解很透彻，很敬业，能聊出很多东西。

　　线下商超把服务做到极致

　　徐茂栋的第一次创业有着清晰的时代烙印。1991年，日照市港务局成立了一个民营购物中心却又找不到合适的人来管理，遂在港务局内部竞聘。毕业一年多的徐茂栋看到了机会：“当时我就想做超市，沃尔玛的模式才是超市未来真正的业态，中国的柜台模式没戏，营业时间是早上7点半到下午5点，卖货的大叔大妈搬着椅子去上班，坐下一聊就是一天，对顾客爱理不理。这个模式一定要被革命！”

　　经过多轮笔试、面试，还有运营实践，徐茂栋终于如愿成为这一购物中心的负责人。走马上任后，徐茂栋对购物中心大刀阔斧实行了承包责任制，改为“齐鲁超市”，新招了一批大(中)专生进行培训上岗。把营业时间从改为早9点晚9点，货品保真，用户直接可以接触商品。将新鲜鸡蛋的价格做到最低，采取单品不赚钱的方式吸引顾客光顾，这种“导流蛋”方式与互联网上以免费产品导流量的做法异曲同工。一系列的微创新给齐鲁超市带来了大量的用户与交易额。90年代中期，齐鲁超市创造了每十平方米月销售20万的纪录。

　　由于徐茂栋超市的商品价格比国营商店的同样商品低很多，“齐鲁超市卖假货”的谣言开始不胫而走。面对这样的质疑，徐茂栋的做法是：他把工商局和质检总局的工作人员请到超市，现场检验供货厂家的发票，并对外打出两个口号顾客在超市内发现假冒商品奖励400元、超市员工与顾客顶撞争吵补偿400元，用徐茂栋的话就是“把服务做到极致”。

　　“最后玩儿到什么程度呢？很多品类在山东省绝对做到第一，最后我把日化类的产品厂家基本都控制住了，日照所有厂商给我供货，我都只赚12%，一个月就把潍坊百货站的渠道给截断了，后来连食品和百货也都依赖我，就到这种程度。”徐茂栋战绩赫赫，彪悍的狼性初显。

　　互联网创业梦的开始

　　1999年，徐茂栋带领团队来到北京，在北大资源宾馆租了一个办公室，研究当时刚刚兴起的互联网。一个偶然的机会，徐茂栋得到移动短信功能即将商用的消息，立刻敏锐地察觉到手机短消息背后隐藏的巨大商业机会。2000年，徐茂栋创立了凯威点告，并于6年后凭借出众的业绩被分众传媒以3000万美元收购，徐茂栋出任新成立的分众无线CEO，之后的两年多时间，分众无线凭借“点告”、“直告”、WAP等新产品的不断开发、效果付费模式的实施以及权威第三方监测平台的引入，迅速成为中国最大的无线广告运营企业。

　　有的人天生就是创业者，徐茂栋那颗爱折腾的心是按捺不住的，很快他也从分众传媒出来，创立了基于移动信息服务的百分通联，为企业提供移动营销服务。成立不足两年，挑剔的澳洲电讯以一亿美元收购了百分通联。

　　除了自身创立公司外，徐茂栋还成功投资了多家互联网公司，颇具慧眼地选中手机游戏领域。早在2009年，徐就天使投资了一家手游公司艾格拉斯，并在四年后以30亿元人民币的估值，被上市公司巨龙管业收购。此外，他还投资了能通天下、食乐淘电商基地等以及多个互联网相关的公司。

　　生活服务电商的集大成者

　　“现在做生活服务电商，正好是我过去20年创业经验的整合。做手机无线广告是面对各个品牌企业，做超市是面对广大消费者，正好分别对应了团购网站的上下游。而做投资则打通了资本运作这条途径。”在2010年底，徐茂栋收购了最早推出团购的公司窝窝团，涉足本地生活服务领域，在接手后，徐茂栋就将窝窝进行重新定位，”要做中国最大的生活服务电商平台。”

　　瞅准目标后，徐茂栋一惯彪悍的“狠劲“爆发出来，让互联网行业不能适应。他宣布公司内部进入战争状态，以迅猛之势3个月内占领全国100多个城市，率先打破团购网站每日一单的传统形式，开始一日多单和一单多日，徐茂栋的这种没套路的抢跑之势，迅速提升了窝窝的销售额并跃居行业第一，让同行措手不及，一时间团购行业血雨腥风的竞争，徐茂栋霸气外露的高调回应，让业界闻之胆寒，种种负面也随之而来。

　　徐茂栋当年在给员工信中提到，窝窝人不屑打口水战，我们要做好打硬仗的准备，用遥遥领先的业绩、绝对第一的行业地位，给恶意造谣者一个有力回击！

　　但很快，团购局限性逐渐暴露，短期促销效果有限、毛利率低、回头客少、服务品质下降等成为困扰商户的问题，徐茂栋主动放缓了团购业务发展的速度，在他看来，团购只是电商标配，因此不再追求在团购行业的交易规模，转为打造生活服务电商的平台模式。2012年1月，窝窝商城上线，行业率先转型为商城模式，帮助商家开设线上专卖店进行直销，公司也正式更名为窝窝商城。

　　经过一年多的深耕，2012年底窝窝实现盈利，成为国内生活服务电商行业第一家实现规模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂栋微博上晒出自己的“光头照”，兑现此前在内部会议上“光头盟约”——盈利就剃光头，以示庆祝。

　　但这种阶段小胜并没有让徐茂栋满足。在2014年7月，窝窝正式推出基于移动互联网的网店通，为商家提供自有网上店铺，包括独立的商家移动店铺客户端和品牌专卖店，并且一站式打通第三方平台，帮助商家直接连接用户，为商家实现网上直销、会员运营、动态促销、品牌展示等。

　　“服务业+移动端，会有一个商业模式的变化。在移动互联网上应让生活服务商家可以直接和自己的用户建立连接，给商户更多的自主权，去进行用户运营、实时直销、动态促销。”说到此处，徐茂栋还分享了一个故事。两年前他们有了为商家建设移动APP的想法。员工去一个餐厅做调研：‘老板，你们这需要客户端吗？’老板：‘我们这不用客户端，我们都是服务员端’。”说完，他不禁感慨，“服务员端”虽已成为笑谈，但如今的商家移动直销无处不在，时代在推动着行业和所有人进步。

　　据悉现在窝窝的交易额有70%来自移动端，并且移动战略建立起窝窝团客户端、商户移动店铺客户端群以及商户第三方平台店群的全新移动矩阵，形成生活服务电商的商业生态。

　　在很多人看来，身兼创业者、天使投资人的徐茂栋，不是在创业的路上，就是在投资的路上，似乎永远忙碌，永远在奔跑中。但其实不然，徐茂栋有时在周末会谢绝一切应酬、会议，放空一切，在家里做一个宅男，打一会篮球，逗逗三只大狗，大多是在书房安静思考、写作，让自己完全沉淀下来。“电脑中有一个文档跟了我十年，这个文档不断更新，内容包括战略的安排、部署以及更长远的规划，在清静的周末思考已经成为多年的习惯。”
责任编辑：疏影横斜