冯仑：网红的速朽

冯仑：网红的速朽

2016年12月20日 17:01   编辑：小徐   来源：山东商报

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摘要：“网红”，这是近年来的一个热词，是现在媒体和电商当中一个重要角色，也是人们茶余饭后性感的谈资。有时候我也寻思，网红到底是一个什么样的东西？是一种新的哺乳类动物？还是一个特殊的物种？或者是一种天外来客？......

“网红”，这是近年来的一个热词，是现在媒体和电商当中一个重要角色，也是人们茶余饭后性感的谈资。有时候我也寻思，网红到底是一个什么样的东西？是一种新的哺乳类动物？还是一个特殊的物种？或者是一种天外来客？

意义没那么重要　无聊也没那么糟糕

我尝试问了一些专门做网红经济的人，他们告诉我网红的一些标志，第一个就是要有50 万以上的粉丝，当然这些粉丝主要是指在微信或直播上的粉丝；第二个就是能带来流量，而且能创造收益和持续被关注的网上红人。

我也问过所谓的网红，她们自己认为什么是网红？她们说那就是“没事嘚嘚呗”。一听就知道是东北大妞。我问：“都嘚嘚些什么呢？”回答是“没啥事，才艺呗”。直播上的大部分网红都是这样的，就是靠一些才艺表演而成为网红的。

有一天我碰到一个网红学院的创办人丁辰灵，请他定义一下网红，他说他有一本书是专门研究网红经济的，里面对网红有不一样的定义。无独有偶，另外一个朋友也写了一本讲网红经济的书，他的定义也和其他人不一样。可是，无论这些定义多么复杂，在我看来，网红无非就是一个媒体上的红人。

在以前的报纸时代，很红的人叫“闻人”，比如“上海（楼盘）滩十闻人”“北京（楼盘）城闻人”，这个“闻”是“新闻”的“闻”。闻人，就是有名的人。后来，到了杂志时代，再到电视时代，无非就是换个叫法，“闻人”又成了电视上的明星，或者叫名人。以前的那些闻人，他们也赚钱，只是每个人的特征不一样，赚钱的方式也各有不同，但并不会被冠予“经济”两字，比如“闻人经济”之类。

而现在的网红，已经形成了一个经济利益关系的链条，形成了所谓的“网红经济”，甚至有专业的公司来经营这种网红经济价值链上的各个环节，进而形成了一种有规模的产业。

“网”红并非新鲜事　问题是如何持久地“红”

眼下最火的网红，一年能有6个亿的营业额，个人也能小赚七八千万，这算是一个极端的例子。现在网红的总体年龄都偏小，同时也不断利用移动互联网上的各种方式来增加自己的关注量，或者通过线下的一些活动，甚至通过一些流量上的操作，来抬高自己的人气。

实际上，当一个人被人们关注、被媒体塑造成一个焦点、然后利用这种关注度来牟利，这并不是一件新鲜事，以前可能就叫“纸红”“视红”或者“电红”，只不过是现在加上了“网”字，就有了时代特征。

现在的问题是，怎样让“红”持续呢？我自己，包括我问过的人，都认为多数网红可能就像流星划过，一瞬间就没有了。我探寻过一些维持它持续发展的方法，一种说法是要把它产业化，使一个网红能够带有几十万或上百万的流量，然后不断挖掘出跟他的人格特征相吻合的产品进行营销。这些产品的发掘、制造、宣传和物流都由各个专业公司负责，通过这种自带流量的电商方式持续地做，使网红、产品、粉丝之间产生强烈的互动，从而使网红们的价值观输出成为护城河，最终形成品牌，这就是所谓的“第三代电商”。

在这一过程中，要把一个粉丝转化为购买者，其实并不容易，据研究，一般就是2% 到3% 的转化率。那么，什么样的粉丝是愿意购买产品的？什么样的粉丝是只关注不购买的？有很多所谓的粉丝，他们只是关注，而这种关注就像在街上看见有人吐口痰，指指天、跺跺脚、骂骂娘，大家围拢起来就图看个热闹，这些看热闹的粉丝大概是不会掏钱买产品的。

只有当粉丝对网红的相貌、价值观、人格特质都非常喜欢、迷恋、甚至上升为信仰的时候，才会把网红的一举一动带入到自己的生活场景，也才能完成购买环节。否则，就会如同几百万人在关注凤姐，但如果凤姐来推荐一件衣服，恐怕愿意购买的人会非常少。

网红虽是“眼球经济”归根还是“内容为王”

粉丝分两种，一种是看热闹的围观者，一种是真心实意的追随者。要把围观者变为追随者，最重要的是网红本身要输出自己独特的价值观，而不是输出一两个搔首弄姿的形态。这时，输出价值观的网红，其实就变成了一个内容的制造者，要持续地制造出让人喜欢的内容。

坦率地说，这是一件非常困难的事情。要做到这一点不仅要有足够的知识储备、生活阅历和观察问题的独特视角，还要能够一以贯之且准确清晰地表达自己的价值观，更重要的是网红自身的行为还要和自己表达的价值观是完全吻合的，说到也要做到，做到的事情再说出来，才会更感染人。

一个内容制造者，只有持续地输出令人信服的，受人欢迎的价值观，才能够持续地让你的追随者有一种精神上的寄托，同时也愿意为此付出一定的代价。所以，有持续生产内容能力的网红，实际上是有非常强的人格特征的人，而这种人格特征，表现出来的就是价值观，并且这种价值观是其他任何网红不能够模仿的。

一旦到了这样一个境界，这种类型的网红就变成了某一个价值观的符号，因此也就成了追随者心目中的精神领袖，在这种情况下形成的电商活动，才具有持续的价值。

现在大多数网红只是一些匆匆过客，她们很难不朽，甚至根本谈不上不朽，我们看到的反而是速朽。

一个网红要想长生，要想持续地创造价值，核心还是要持续地生产内容，而这些内容必须带有一种明确价值观的符号，这种价值观又能满足当下一部分人的内心寄托，同时也使这一部分人有了更明确的生活方向和事业走向。

网红不是琢磨不透的神话　脱离价值观也会速朽

价值观并不一定都是高大上，有的甚至可能是低小下。比如说有一个叫“虚度时光”的公众号，它的价值观就非常清楚，反对当下的人什么都要求有意义，什么都要能挣钱，什么都一定要和物质利益联系在一起，使生活非常乏味。