杨永毅 一个天猫护肤品牌的国货梦
国货梦
上海的一栋甲级写字楼内，几位穿着时尚的80后年轻白领正用午饭的时间互相交流护肤心得，他们今天讨论的话题是时下备受市场追捧的一款护肤品的功效。与此前不同的是，这款护肤品不是价格昂贵的欧美或日系品牌，而是一款名为草木之心的国货抹茶古皂。
若是往常，类似的国货护肤品完全入不了她们的法眼。但今天，一些经典的或者新兴的国货护肤品牌成了她们的新宠。国货护肤品牌崛起的时间，很大程度上是和中国电商发展的时间重合的，在阿里巴巴旗下的电商平台淘宝/天猫，还诞生了一大批国货新品牌。
7年前，刚刚大学毕业的温州人杨永毅来到杭州，彼时，杭州的电商环境已经发展得很好了，形成了完整的电商上下游产业链。杨永毅看中的就是这一点，他想借助电商平台打造一个新国货护肤品牌。他意识到：淘宝/天猫这些线上购物平台的逐渐成熟和年轻消费者网络购物习惯的形成，给了新国货一个机会，绕开被国际大牌占据的一二线传统渠道的重重壁垒，与越来越习惯网络购物的年轻消费者面对面——这不仅大大降低了销售成本，让消费者在同等价格上获得更好的产品，更可以与消费者直接沟通，了解他们的真实想法，打造真正符合她们需求的好产品，同时深化和她们的交流互动，用有温度的情感，让消费者真正爱上品牌。
为了熟悉电商平台护肤类品牌的生态环境，2009年10月开始，他每天起床后第一件事就是打开电脑，进入淘宝和天猫网页。从早到晚，他一家家店铺去看，一个个护肤品牌去了解，浏览各类销售数据，研究各种品牌的特点。他发现，当时很多国产品牌都喜欢取一个洋名，把自己包装成“进口货”，以取得消费者的信任。“我就是要做堂堂正正的国货，”杨永毅当时想。当杨永毅提出“草木之心”这个既有浓厚中国文化情调，又代表了国货护肤品的特点和优势、还包含了创始人事业情怀的品牌名之后，立即得到了创始团队的热烈掌声。
2010年，杨永毅正式成立了护肤品公司，开启他打造国货护肤品牌的宏愿。这一年的护肤品市场环境呈现出两大趋势：一是“下乡”，二是“上网”。“下乡”就是渠道往三四线城市下沉，甚至拓展县乡市场；“上网”就是积极通过互联网和电商平台开展营销。国货品牌利用这两大利器做得风生水起，而一些保守的外资品牌却固守一二线传统渠道，显示出各种的不适应。杨永毅和他的团队看到了这一有利时机，决定牢牢抓住“上网”这一行业趋势，实现市场的快速突破。
过山车
如同很多初创公司一样，成立之初的草木之心并没有明确的产品线发展规划，而是采取追逐市场热点的产品策略，以求快速打开市场。2010年CC霜在国内的风靡让杨永毅看到了机会，他决定将CC霜打造成草木之心的第一款爆款。这款产品上市并入驻天猫和淘宝后，凭借着品质与进口品牌类似、但价格更低的优势，马上就吸引了大批用户。尝到了甜头的他们又继续推出了几款热点产品，都获得了良好的市场反响，和聚划算的合作，更是将销售推向高潮。
但单纯追逐市场的弊病很快就暴露。每一款新产品推出后的很短时间内，市场上便会出现数十款跟风产品，这些产品宣传的功效更甚，价格也更低。坚持保证质量而不肯降低价格的杨永毅眼睁睁看着销量下降，消费者也逐渐流失。加上市场和团队等各方面投入的不断加大，2011年底，之前所有的利润被亏得一分不剩。杨永毅把2011年整年总结为“在玩过山车，总是起起落落”。
2011年，天猫双11 开始爆发，也开启了阿里巴巴重视品牌的新阶段。淘宝/天猫的资源不断向有品牌优势的商家倾斜，纯粹以一两款产品打爆款的模式已经陷入了困境，如何在电商品牌化的时代赢得生机，成了很多电商企业面临的新课题。
