我国护肤品行业的规模和发展前景

　　我国护肤品行业的规模和发展前景

　　在护肤品行业的规模和发展潜力方面，据国家统计发布的数据显示，2012 年护肤品行业零售额已超千亿元，与 2011 年相比增长 17%。随着我国经济的持续高速增长、城镇化战略的推进、国民收入倍增计划的实施、社会保障体系的完善，护肤品行业仍将保持高速发展的势头。

　　在护肤品行业的发展趋势方面，裴鸿和李向阳（2008）在《国内外化妆品市场现状及未来发展趋势》中指出，随着护肤品市场的成长以及消费者需求的不断演进，护肤品市场上出现了一些新的趋势：

　　1、环保、绿色、可降解。随着全球环保呼声的日益高涨，绿色、环保、可降解将成为护肤品一个必备的条件。

　　2、产品的安全性日益受到重视。护肤品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。

　　3、以天然植物、尤其是中草药为核心成分的产品更有发展潜力。

　　4、抗衰老和防晒将是一个趋势。安定和谐的生活使人们对美提出更高的要求，在面部肌肤护理方面美白和抗衰老首当其冲。

　　5、功效性护肤品将被看好。护肤品消费者正在由感性消费向理性选购回归，功能性需求的影响越来越大，有确切效果的护肤品将更受青睐。

　　在护肤品品牌建设方面，张勇（2005）在《欧莱雅品牌战略对中国护肤品业品牌建设的启示》中提出，化妆品企业的核心竞争力已经越来愈多的与品牌的竞争力联系一起，品牌已经成为赢得客户忠诚、企业得以长期存续和发展的关键。因为品牌使用户形成一定的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在竞争中得以拥有雄厚的市场基础；品牌还拥有市场拓展能力，能够带动企业进入新市场、带动新产品打入市场；企业还可以运用品牌资本运营能力，通过特许经营、合同管理等形式实现企业的扩张。

　　在产品方面，阮燕青、金秀玲(2011)在《国产化妆品百雀羚营销策略对策》中提出，中国护肤品消费日益理性化，消费者在选购时不再过分崇拜品牌和广告，质量和功效正在成为越来越多的消费者优先考虑的因素，化妆品企业应该更加关注产品的质量和功效、通过强化产品给消费者带来的功能利益来建立竞争优势。

　　在护肤品价方面，毛颖颖（2006）在《迟钝的金字塔尖—大牌化妆品价格不降反升？》中指出，不论是高档护肤品还是低档日化产品，消费群体对价格都有一个脱敏的价格带，在这个价格带区间内消费者的敏感度不高，称之为“价格惰性”。这种价格惰性在现实市场中有鲜明的例子，如进口护肤品属于奢侈品，有特定的高收入消费群，即使涨几百元也不会给这部分护肤品销售带来很大冲击；低端产品也是如此，以超市为销售渠道的日化产品，如十几元/瓶的洗发水，即使降一两元也不会带来明显的销售增长，没有人会因为小幅降价而囤积洗发水。梦妮（2013）在《高端化妆品提价底气十足》中提到，由于高端护肤品品牌具有较强的黏性，价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增强其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注。

　　在护肤品渠道建设方面，张琳在（2008）《论化妆品营销渠道现状及发展趋势》指出，我国护肤品行业在本土企业、外资企业、合资企业三分天下的格局之下，企业仅凭品牌、产品、促销获得竞争优势已经非常困难，渠道已经成为化妆品企业建立竞争优势的重要来源。护肤品渠道正在形成新的发展趋势，包括渠道成本将持续上升、渠道结果日益扁平化、渠道联盟的出现等，这些新趋势将给化妆品企业在渠道构建方面带来新的机遇和挑战。

　　在护肤品营销水平提升方面，陈荣群在（2008）在《国内化妆品市场分析及营销策略研究》中指出，中国化妆品企业应该通过以下六个方面提高营销水平：

　　1、化妆品企业应发挥自身优势，正确认识自身资源；

　　2、正确确定企业的竞争定位，明确界定企业进入的领域,实施市场细分和区域市场选择策略，并以此获得市场机会；

　　3、以科学的态度开发产品，寻找正确的产品研发方向；

　　4、正确、及时地评估自己；

　　5、化妆品企业经营者应改变经营观念并具备较高的素质，对企业进行科学的人力资源管理和企业文化建设；

　　6、实施正确的营销管理和品牌管理策略。

　　研究方法及技术路线

　　为保证本研究的缜密性和正确性，本文运用战略管理和市场营销的相关理论，通过文献研究、企业内部人员访谈、专业人士访谈、消费者调查等研究方法开展研究工作。 本文首先介绍了 C 化妆品公司的现状，回顾公司的发展历程、现行的竞争战略和市场定位，之后从品牌、产品、定价、促销和推广等方面阐明了该公司的营销组合策略，总结出该公司面临的营销问题和挑战。

　　然后，对 C 化妆品公司的外部环境和内部环境进行分析。外部环境的分析从宏观环境、行业环境和竞争态势展开，得出外部环境对 C 化妆品公司提供的机会和存在的威胁；然后分析 C 化妆品公司的竞争战略、资源、能力和核心竞争力，得出该公司的优劣势。 之后，对 C 化妆品公司的营销战略和市场定位提出建议。从 SWOT 分析出发，根据市场情况和 C 化妆品公司的优势，采用 ST 策略提出开创“护肤品+小型美容仪”新品类的设想，并对这个新品提出市场定位的建议。

　　最后，对“护肤品+小型美容仪”这个新品类的营销组合提出建议。在产品方面，提出“轻美容”的品类命名，对产品的概念进行较为明确的描述，同时按照产品无层次理论逐一给出指引。针对品牌塑造、定价策略、渠道管理、推广手段也提出相应的指导性建议。

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