豪华车的中国现象(图)

　　徐峰：中国汽车从2009年开始已经成为全球主打的汽车市场，但是中国汽车尤其是豪华车的整个汽车消费文化，一直跟全球发达国家比还有很长一条路，这跟我们的汽车发展有很大的关系。欧美的汽车发展了一百多年，所以今天我们讨论的是豪车的现象，我们希望通过本次论坛能够成为一个豪华车消费或者是汽车效果的一个普及的课堂。请允许我欢迎今天参加讨论的五位嘉宾，第一位是宾利品牌总监Mr.Richard leopold，欢迎！第二位是摩根汽车中国汽车总经理Jim James。第三位是阿斯顿马丁中国区总代郭晟，第四位是平安信德整合营销顾问机构首席顾问师边建平老师，是我们汽车品牌营销比较著名的研究学者。第五位是我的同行《中国汽车画报》的执行主编，我的同行刘鸿仓先生。

　　今天讨论的现场，我发现非常有意思的现象，就是两位嘉宾都带着iPad，希望我们能够通过这次活动，能够对豪华车的一个理念或者历史有一个更好的一个了解，来促进我们对汽车品牌文化的理解，好，我现在进入主题。

　　豪华车对于很多中国人来说不是太熟悉，但是豪华车伴随着中国汽车发展一百多年的历程，而且中国车的发展，一定程度上是豪华车在引领，所以我觉得这次讨论对我们来说很有意义，为什么说讨论豪华车的中国现象呢？其实有两个层面意思，而中国市场跟它距离很有很远，这是我们讨论的主要目的。第一个问题我想问一下宾利的Mr.Richard leopold，你是10月份刚来中国的汽车，你对中国的市场有一个什么样的初步体验和认识。

　　Mr.Richard leopol：你知道，中国已经是在全世界最大的奢侈品的消费国，最近我们的报告显示，44%的消费品将会在2020年在中国被中国人消费，因此宾利实现了增长，我想未来趋势也会有很多的市场机遇和更好的盈利。

　　徐峰：同样的问题问一下Jim James先生，摩根汽车的历史比宾利还长，你认为在中国的市场上，这种品牌的发展，如何去迎和中国的市场？

　　Jim James：谢谢，摩根车这个品牌已经在全世界运营了100多年，这是私人汽车生产公司历史最长的一个公司，并且我们来到中国来分销我们的车，这是一个战略的部署，我们公司的目的并不是说要引领市场，我没有那么多的野心，或者说有那么多的市场分做的就是要应和来改善他们的生活状况，生活的条件越来越好，他们可以逐渐可以进入中国的奢侈品的行业。

　　徐峰：你有没有自己对中国车自己的看法？

　　郭晟：我讲一下中国豪华车的历史，我本人在1993年就做进口车的生意，当时还没有保税区这个概念，所有的豪华车，当年最多的是美国车，像林肯、卡迪拉克、奔驰、宝马都很少。随着政策的调整，豪华车在有所降温，到2000年的时候，又开始抬头，到2005年的时候开始井喷。到现在状况像宾利今年一年可以卖到1000多台，摩根还没有进入到中国市场，相信未来给很好。马丁是1998年进入市场的，每年都有50%，今年可能到百分之百的增长。我觉得未来5到10年前景都系非常好的。

　　徐峰：大家都谈中国市场，尤其对豪华车来讲，中国的容量大，但是它质量不一定高，但是这种顶级豪华车来说，是不是有一个情况对他们很重要。中国已经超过日本成为奢侈品的第一大消费国，这个对他们来说不是一个很强烈的信号。

　　郭晟：中国超过日本是肯定的，对于日本我觉得不算什么。

　　徐峰：听听两位欧洲同行的意见。

　　Mr.Richard leopold：中国对宾利很重要，它已经是第二大的市场，我想说在今后的两年中，它一定会成为对宾利来说是第一大市场。在中国的消费者越来越多地具有消费文化意识，因此没有一个品牌能完全满意自己的服务意识，因此我们会不断改善我们的网络、我们的服务、我们的运营。

　　Jim James：中国对我们来说不是很熟悉，所以进入中国市场我们有很多的担忧，因为在中国做生意有一些壁垒，比如说立法的、金融的、财务的、文化的，我们相信中国在未来的发展中扮演一个非常重要的角色。摩根接下来将会推出一些非常绿色的环保车型，这是我们未来的一个计划，我们也在致力于实现他的一个实现。

　　徐峰：我不知道Jim James的先生的担忧能不能具体一些，很多新产品进入中国市场都有这种担忧。

　　Jim James：那当然，比如说个人的担忧，对企业的担忧，比如说对英国公司来说，第一道坎就是语言门槛，因此要了解中国的法律法规，比如说在进口车的法律法规，我们需要去读懂中国商务部网站说的法律提问，这是第一道门槛。第二个就是很多人讲他们来到中国，他们回去的时候什么都没有得到，甚至亏损了很多，这些事件它可能不是真实的，但是影响了人们的思维，但是对于中国英国想要再中国做生意来说，他们需要在中国达成一个具有信任的业务关系。第三个就是中国的消费者，他们需要的是什么，在大多数的国家，比如说在美国，你需要对车进行本体化，我们宾利很多品牌都有这样的经验。对摩根来说，你如何创造一个消费者喜欢，也是政府能够允许的一个车型，如何让汽车成型能力得到消费者真正的喜欢和青睐，这就是我们想到的第三点。

　　徐峰：刘鸿仓对他们两位对市场的了解一定很多，你认为中国的消费者，尤其是买顶级豪华车的人，他们需要的是什么？

　　刘鸿仓：我昨天也做了一个功课，去年大概国内的豪华车是70多万辆，今年达到90万辆，占到市场6%-7%的比例，这个比例应该说已经不小了，已经很大了，但是你看看美国的市场是15%左右，也就是说中国市场向上的空间还有。我想广义的豪华车里面基本做划分就是超豪华车，所以说豪华车的增长是不低于这个比例和速度的。而且我觉得随着经济的继续发展，很多人的阶层会不断向上，很多人原来是广义的豪华车，我可能买奥迪A6，在过几年市场再往上走，可能就变了，到了宾利。所以我觉得总的大形势还是要往上走，而且还是个性化的需求越来越强烈，我完全不愿意跟你撞衫我想跟这个是一样的。

　　徐峰：宾利刚才讲到能卖到一千万，中国的车主是什么样的人，如果他们有车的话是什么？是奔驰、宝马还是奥迪？

　　Richard：那些消费者，比如说宾利的消费者来说，他们是非常具有严格要求的，他们寻找的是最好的车型。我们的价值观主要是技术、高性能，可能最重要的是，消费者要能够得到个性化的服务。在中国，我们非常强调服务的质量，来确保消费者能得到真正满意的服务。

　　翻译：我说一下，他刚才说的宾利车，包括其他豪华车，我们的客户都是非常严格的，宾利的特色是手工艺，也包括其他的高性能和非常个性化。我们的客人希望能够通过我们的车作出一些个性化的定制。

　　徐峰：你能不能明确、具体描述一下，宾利的车都是什么样的人群，什么样的家庭、事业、工作、年龄层？

　　Richard：我们的客户很难讲得非常细致，比如说25-30岁，对我们来说这样的方法不适用，对全世界其他的市场来说也不适用，我们的顾客群非常广泛，他们都是收入非常高的人，而且资产也很雄厚。可能他们共同的一点就是，他们需要最好的产品、最好的车。我想在中国来说，中国的区别主要是年龄方面的，这是因为他们有足够的家庭背景，可能是年轻的企业家，他们获得的成功，在他们的企业中获得了很大的成功，这是中国的特色。

　　我们在中国有些客户非常年轻。

　　翻译：宾利的年龄、性格范围都是非常广泛的，不仅是在中国，在全球其他宾利市场都是这样的。如果想说出他们一点共性的话，他们首先有很高的收入，这是基本。其次，他们希望获得好当中的最好，产品当中的极品。如果想说中国的一个特点是什么的话？我最近发现中国消费者的年龄相对于其他消费市场来说更年轻。可能有两个原因：第一，他们的家庭相对富裕。第二，他们是很年轻的创业者，他们能够在很短的时间里积累起很多的财富。

　　徐峰：两位外国朋友可能谈得比较委婉，郭总，你接触的都是进口车，你应该比他们更了解中国市场的顶级豪华车客户什么样，你能给我们讲一下吗？

　　郭晟：别的品牌我可能不特别适合讲，我先说一下马丁吧。前几天我的一个朋友从上海机场给我发来一张照片，是介绍房地产的广告，上面写着英文的“成功”，旁边有个马丁。马丁相当于其他型的跑车，比如法拉力，我们的客户相对年龄层次比较高，真的是自己创业，或者说很成功地接受了家族的继承。比如说我们比较著名的演员陈宝国先生，他一出门就有狗仔队跟着他，先先到了法拉力，后来买了马丁。

　　我说的可能都是非常有名的人，汪晓菲，大S的老公，他也有一台马丁，是一款比较老款的。

　　怎么说呢？马丁在品牌里还是很正面的，包括宾利、劳斯莱斯，法拉力这种车，本人在德国生活过七年，真的是满头白发的人开着这样的车，确实感觉很好。在中国确实是这种状况，有富二代，大家并没有通过自己的创业，用家里的钱买了车，就是让大家认识你，我买了法拉力，其实这样对品牌更不是特别好的，不知道我说的对不对。

　　徐峰：用白岩松的话就是渴望年老。

　　我跟两位外国朋友说一下，王中磊是华谊兄弟的老板。

　　豪华车其实大家都知道有哪些品牌，真正了解的人并不多，可能跟他接触的人群和圈子有很大关系。我发现一个问题，在座的三个品牌都是英国品牌，而且顶级豪华车英国是最多的。我不知道这跟英国的历史，资本主义发展的过程是不是有很大关系，请两位能不能给我们介绍一下，从这个层面。

　　Jim James：我先拿到麦克来说一下，我想英国有很多的名车，我们这里有很好的F1赛车，有一个漫长的历史，像摩根已经有超过一百年的历史，我们不仅是工程方面，而且是经验方面的。刚才也提到马丁的手工技术、材料、用材都非常讲究，所以从技术方面来说这是有很好的历史。从文化和品位来说，我们也有很好的基础。因为在中国你会看到很多人穿着正装，但是你要在别的地方会看到各式各样的服饰，所以这是我的一些看法。

　　Richard：我想Jim James是对的，关于英国的独特性，是在汽车业，我们的生产理念就是慢工出细活，要充分利用现有的科技，仔细的管理，所有都是用人工来进行手工制造，质量非常高，磨工也是通过人工。

　　在其他地方这样的手工作品已经很少见了，但是在我们英国还是比较常见的，所以我们要保持这样的传统。

　　我想让中国人更快地见到英国车，我们将会加速我们的生产。使中国人民得到更好的车，我希望这样早点实现。

　　徐峰：郭总，你接着能不能谈一下您的看法？

　　郭晟：应该叫超豪华车，它还是一个奢侈品，我觉得英国所谓这些豪华品牌，包括宾利、劳斯莱斯，它们两个都是靠德国大众和宝马的技术，我觉得包括马丁在内，它的顶尖科技可能没有奔驰、宝马、奥迪高，但是它就是代表品位、独特性，物以罕为贵。这些车不会走量，一年卖几十万台，你得到了就是值得拥有、珍惜的东西。

　　徐峰：我想接着问一下两位，只是我个人的感觉，不一定准确。豪华车和超级豪华车有两个最大的区别，一个是定制、手工，还有一个就是它的文化。可能奔驰、宝马是量产车，可能多了大家也就不稀罕了。豪华车里面的文化、历史、血统到底有多大的关系？是不是一定要熬到一百年左右的车才能出人头地、脱颖而出？

　　Richard：这是很有意思的一个问题。很多人跟我说，在我来中国之前，他说传统对于中国来说不重要，但是现在我觉得这是错的。原因是，我们了解了一些消费者，人们开始问一些很好的问题，就是价格很高的车，或者是价值很好的车，然后有很高的价值。这些问题是需要研究的，消费者是不会回头，他们是必须要了解品牌背后的东西，谁是制造者，它使用了什么科技，所以我们开始向他们解释这些。我想我们总是邀请大量的消费者来到我们的工厂，来看他们自己的车如何被制造出来，让他们会很惊讶，这价值确实很高。他们会看到，有时候会花费600个小时来造一辆车，他会觉得钱用得值。所以我想对中国消费者也做这样一件事，像在上海，我们就制作了第一辆宾利，最近的历史还有一些我们现场的工艺师会表现他们的技术。很明显，人们确实关心这方面的事情，他们想了解更多关于品牌的事情。

　　翻译：宾利代表了一个非常有内涵的产品，例如宾利的手工艺是它核心的价值体现。例如我们在工厂，我们会花很长的时间，工人去缝制一个方向盘，或者说，我们的手工匠花一辈子时间在工厂工作，这就是为什么说在店里面我们的客户问我们宾利为什么不能更快提车，我们回答这是不可能的，我们需要花更长的时间来制作这个产品。

　　Richard说他刚来中国的时候，听说中国人对历史和传承并不是很重视，但是他到中国这段时间之后发现其实中国人对宾利的历史是非常感兴趣的。有些人会问这些车到底是高价格还是高价值，事实上经过他们不断探索才会发现，这些车真的是物有所值的。我们现在也开始邀请我们的客户到我们的工厂参观，让他们看到我们的车需要花600个小时才能做出来，这都是文化所在。

　　前一段时间我们在上海有一个活动，类似于在宾利的博物馆，我们把第一台宾利车也带来了。供大家参观，当时有两万人来这个宾馆参观，这是一个非常盛大的活动，当然也展现了我们宾利的历史和文化。

　　Jim James：我现在还记得问题，是不是需要一百年才需要出人头地？不是，事实上比这个短。像摩根有一百多年，问题是它的价值能够历久不衰。在中国我已经待过15年了，现在人们对实体的看法已经不一样了，而且现在他们可以愿意花钱来满足自己的需要，也有很多大品牌的车会满足人们的需要。但是人们更愿意是花钱在与它有情感交流的物品上，因为我们这种方式是，人们意识到它的附加值，与其他人有共鸣，能够给你一些东西，然后让你很幸福，很有激情。

　　徐峰：刘鸿仓，你觉得一个品牌的历史沉淀，对于豪华车来说是不是很重要？

　　刘鸿仓：我觉得从现状来看肯定是非常重要，因为现在目前市场上生意还不错的几个豪华车，它们都有很长的历史。我可以举个例子，因为刚刚奔驰宣布要在2013年全面停产迈巴赫，这就说明你在比较短的时间内想打造一个跟历史悠久的豪华车品牌是有难度的。因为很难跨越出这思维模式的一步，什么思维模式呢？迈巴赫生产出来大家都会觉得它是一个大号的奔驰，但是大家不觉得劳斯是大号的宝马。这是很重要的，大家在看到这个品牌就给它定义了，你可以说这是历史造成的，你也可以说这是在不断市场演化中造成的，但无论如何客观产生了，历史积淀才能留下来，而时间短的就基本上夭折了。

　　徐峰：台下一位沃尔沃的嘉宾，你认为品牌对于豪华车来说它的意义有多大？

　　沃尔沃：品牌和豪华车是相辅相成的，如果他不在豪华车里面建立了自己的品牌，消费者也很难认知它的豪华。从我个人的理解来讲，像血统，一个品牌时间的长短确实很重要，在我们中国金庸的小说里面，所有武功高强的人都不是一夜练成的，都需要多少年的练习。造车来讲，从工艺掌握，到多少年消费者对你的认可、忠诚都是需要时间的。比如说沃尔沃到今年88年了，是英国皇家用车，我想这些点都会对消费者造成一个认知，你是一个好的品牌，当然这些更豪华的品牌都是我们仰慕的，谢谢。

　　徐峰：武功是有十家的，超级豪华车也是有血统的。我跟大家介绍一个细节，马丁、摩根整个豪华车这块业务还在自己的家族手里，这说明豪华车血统确实有关系。

　　我想问一下郭总，您觉得中国买豪华车这些人，是什么因素促成他们选择不同的品牌？我个人虽然买汽车好多年了，但是很多汽车根本分不清它们的差异在什么地方。是完全跟风，还是说大家都在买这个车，还是说各个汽车做的营销特别好？

　　郭晟：我觉得是市场决定的，因为现在奔驰、奥迪、宝马这种高级车进入中国很多年了，大家在不断更换新车，你换到没得换了就会换到，就是一个自然而然的状态。

　　徐峰：我为什么不选法拉力，去选你的马丁呢？

　　郭晟：陈宝国是一个正面的形象，开一个拉风的跑车，我觉得不适合他。每个人都会开适合他的车，这些车都不是有竞争的。

　　徐峰：我觉得马丁不会跟法拉力有竞争，跟其他品牌有竞争，你们怎么跟消费者灌输你们的价值观？

　　郭晟：其实很多人问我这些品牌有没有竞争？我觉得这些车产量都非常小，每年可能就几千台、最多一万台，分到全世界每个地方就几百台，或者一两千台。每个国家富人的程度不只几千人，所以说基本上像宾利、劳斯莱斯、法拉力在内，定单都排在一两年之后的，我觉得这个问题你可以问一下Richard先生。

　　徐峰：下面还有一位央视新闻《清风车影》栏目制片人，他在深圳待了好多年，对深圳的市场了如指掌。深圳是开放最早的城市，富人最多的城市，符合你们刚才说的，年轻的新富阶层基本上都在深圳。

　　李老师，以深圳为背景，你谈一下你对中国顶级豪华车消费人群的认识？你能知道他们是什么样的一群人吗？

　　李老师：中国新的超豪华车的群体用户，是一个完全在这一两年壮大而且在生长的群体，我觉得在稍早以前，就像刚才那位在很早以前高级车经销商的，那时候是比较商务型的，即使是很有钱也不会选择一个双门的超跑，但是他们的孩子就会。现在的这些群体，我觉得未来为什么说中国超豪华车市场我觉得还会有十年甚至更长时间的发展？因为有些这样的孩子，现在你们的用户还在读小学，还在上幼儿园。我觉得，应该今后豪车的个性化是他们更关注的问题，而不是现在你开一个大奔去谈生意已经是很可笑的，豪车价值要在那儿，同时它要非常有个性。所以我觉得这是有比较大空间的。它的未来群体，我觉得是中国新富阶层年龄比例上，我看到一个数据，比全球大概要低10-15岁，所以说这么一个群体是未来一个非常丰厚的土壤。

　　徐峰：谢谢李老师，你的下一代可以买豪华车了。

　　刚才谈的是整个豪华车的现状，可能更宏观一些。我们可能谈得更具体一些，顶级豪华车在一百年当中到底怎么样脱颖而出，顶级豪华车到底怎么样练成的？我发现一个共同的规律，这些品牌当年都是通过各种著名的赛事脱颖而出，拿了很多成绩，我记得宾利二三十年代做赛事，连续拿了五年，因为这个被全球记住了。

　　另外，我觉得像这些品牌的创始人，很多是赛车手，很多是顶级的工程师。豪华车里面这个特征是不是一个共性的特征？

　　我想问一下理查德先生。

　　Richard：我想要有一个很好的奠基者是非常重要的，宾利有这个特点，它是1919年成立这个公司的，创始人希望要制造好车、快车、最顶级的车。讲得非常简单，但是很难实现，但是他和他的团队实现了，并且他制造出快车，并且把它带到全世界，他们发现这个车非常好，而且可以开很长时间，并且24小时开。

　　在20年代，这种性能使得人们了解到宾利车和赛车几乎是近义词、同义词，我们仍然在延续这种传统，有的时候我们会回到赛道上来再度证明、不断强调我们的传统。在2003年通过我们的速度来证实了实力，这一点非常重要。在宾利过去的历史上扮演一个非常重要的角色。

　　翻译：宾利创始人在1919年创立了这个品牌，我们能拥有这样一个非常强有力的历史积淀对我们来说是非常骄傲的。

　　宾利先生之前有一句名言，要造好的车、快的车，同级别车当中最好的车。这句话说起来容易，但是做起来非常难，宾利先生和他的团队非常努力地达到这个目标。我们参加了乐芒赛，连续五年，得到了比较好的成绩，这是非常不容易的。在2003年的时候我们再次参加了乐芒赛事，并且重新夺得了冠军。

　　Jim James：对于摩根来说，是在1908年成立的，实际上我比理查德要大几岁，但是看上去不是很老。摩根是全世界最悠久的一家私有式公司，它是HS成立的。摩根是查尔斯摩根的祖父，查尔斯摩根是现在的CEO。摩根有一个说法，如果你在星期天赛车获得成功，在星期一就会来买你的车了。

　　摩根每年并没有造出一千辆车，但是在GT3比赛中获得了很多的奖项，摩根有一个GT赛车队，有一天它可能会来到中国。摩根既具有高性能，又有奢华，它能够满足客户对于质量、舒适度的需求。比如说，他们驾车开会，他们会去开这辆车显示身份。因此，摩根所做的就是把奢华和高性能结合在一起。

　　郭晟：我觉得这些品牌关键在于传承，包括马丁在内，马丁是1913年由里昂纳多·马丁先生创立的，他是赢得了冠军，之后命名为马丁。之后他经历过很多次破产，很多汽车爱好者又把它复活了，一直到今天。它能传承到今天就有他的价值。

　　就像刚才那位老师说的，迈巴赫为什么到今天宣布要倒闭，就是因为它的品牌没有传承下来。其实复活一个老的品牌是很难的，大家都知道一个荷兰的老跑车，刚上来的时候在中国卖得很贵，很多人对它感兴趣，但是它的质量并没有特别好，它没有自己的技术，资金也不是很雄厚，自己都没有搞定。

　　梅赛德斯奔驰，自己有钱、有技术，都没有把迈巴赫走下去，我觉得品牌如果不传承文化就很难再继续下去。

　　徐峰：边老师一直没提问，不好意思，我希望你更多思考。

　　我先给大家介绍一下，边老师出了一本书《品牌向上》，就是让品牌怎么样往上走，往下走很容易，往上走很困难。边老师你理解进入奢侈品的品牌成功需要哪些要素？

　　边建平：刚才徐老师说我写了一本书，那是第二本书，今年写的书叫《向上竞争》。

　　在台上可以说我是一个听众，听了一下，学了很多东西非常受益。刚才你提了一个非常好的问题，在回答这个问题之前，我想先谈一下刚才听完大家所谈的一些体会。

　　实际上是这样，我们今天谈的是超豪华的这样一种品牌，或者说这样一种车。首先我觉得有几个概念我们先得搞清楚，豪华品牌和豪华车不是一个概念。比如说，豪华品牌，宝马、奔驰也是豪华品牌，但是它们生产的中型被和中大型车，你不能把它定位为是豪华车。那么豪华车确实又分为豪华车和顶级豪华车，今天谈的是顶级豪华车。那么豪华车和顶级豪华车在中国市场大概是一个什么概念呢？我来之前查了一下中国全国的上牌量，大概是这样，中国的豪华车在6月份，全国的上牌量，没包括跑车，豪华车大概是9700辆，6月份销售上牌，豪华跑车大概是4300辆。但是在这里面的超级豪华车和超级豪华跑车，大概在这里面能够占到三分之一到四分之一，是这样一个概念，这是第一。

　　第二，我回答一下刚才徐老师的问题。如果你想成为豪华车或者超级豪华品牌，在你的车或者品牌里面都需要承载哪些东西？我想了一下，这个事情我思考了一下，大概你需要有四性，就是有四个方面：

　　1，品牌价值的珍稀性。你的这个品牌它必须有一种举世的珍稀性。

　　2，它必须要有一种贵族魅力，或者说时代魅力的领袖性。刚才徐老师提了一个特别好的问题，我不知道大家注意到没有。他提到，为什么有很多很多超级豪华品牌是出于英国的？其实这个问题有一个非常好的答案，或者说我认为非常好的一个答案，因为世界上只有三个国家，它们是传统的那种封建贵族和工业贵族合二为一，形成了一种贵族文化的传统。全世界只有三个国家，手挡气筒的英国，法国、德国，连美国都算不上，这就是美国产生不了超级豪华品牌的原因。也就是说在英国有一个传统的贵族文化，然后它又有两三百年非常发达的工业。工业家，当他有了钱以后，他要过一种真正富有的文化，这种文化归结为我要提升我的文化。提升文化往哪儿提升？往哪儿看齐？往封建老贵族的文化上看齐。所以说它又形成了一个工业贵族。也就是说，通过这么样的一种传承，使得贵族文化在工业社会当中得到了传承，这种传承有一个非常典型的标志，就是产生了这种超级豪华车和超级豪华品牌。

　　这就是为什么我说的第二点，也就是说作为一个超级豪华品牌或者说超级豪华车，它一定要有贵族魅力这样一种领袖性，就是你看到这个车，这个车本来蕴含着一种让你过目不忘的贵族魅力，这是第二点。

　　3，它一定在技术配置上具有造山性。我们很难说马丁、宾利很贵族，说很珍稀，就是动力系统或者什么系统很差劲，它也不可能。它一定在技术配置上要达到当时的一个高峰。

　　4，车载功能完美性。它一定要有非常强大的车载功能。也就是说，人们在这个车上能够去完成很多功能，甭管居住性，还是车载的内饰功能，非常强大、非常完美，让人待在这里面就像待在居室里一样。

　　总结起来就是四点：第一，品牌价值珍稀性。第二，贵族魅力领袖性。第三，技术配置的造山性。第四，车载功能的完美性。

　　徐峰：我再提一个题外话，我们当年的狗不理、瑞蚨祥，是不是一定程度上也是工业贵族呢？

　　边建平：应该这么说。首先我是一个传统的老北京人，刚才你说的这几个品牌，除了狗不理以外都是我家乡的品牌。但是我支持一个说法，中国这么多年以来只有封建，中国五千年的封建文化只产生了士大夫阶层，而没有产生贵族阶层。这是一个很深厚的问题，我们在这儿不讨论了。

　　这么说吧，中国人对贵族文化的认识，和欧洲是不一样的，这是一个太深厚的问题，我们在这儿不讨论了。

　　所以说，这也就是为什么中国的商业为什么无法跟中国的士大夫去结合，产生不了一个贵族品牌。比如说像内联生，他们当时生产的鞋完全是给四品以上的官员穿的，应该是一个贵族品牌，但是它没有成为贵族品牌。

　　徐峰：刚才听了边老师的话我心有点凉，大家说中国制造向中国创造转变，没有这种历史传承，没有所谓的工业贵族阶层产生的话，中国所谓的高端品牌近期、甚至几十年、一百年都不会冒出来，是不是这种感觉，您同不同意这样的判断呢？

　　边建平：我觉得是这样，把这个问题再往近了，和我们今天的话题靠一点实际上是这样。我觉得我们现在是什么样的人在消费超级豪华车呢？坦率地说，在国外是钻石人群，就是这个社会的钻石人群，我说的这个“钻石”就是说，从他的文化品质到财富品质，都达到了钻石级的人群，在消费超级豪华品牌。

　　但是在中国呢？中国让我说是镶钻人群在消费超级豪华品牌，他把超级豪华品牌拿来当做一个钻石，来镶在自己的身上，来作为一种社会和财富的标志。如果我们的文化，如果我们的财富文化，如果我们的商业文化长此以往发展下去，一千年我们也产生不了我们自己这样一个贵族品牌，一个超级豪华品牌，这是我的认识。

　　徐峰：我想问一下理查德和Jim James先生两位，刚才边老师了两个问题，中国的消费人群跟欧美还是有很大差异的，所以在营销上面我们是不是也是有差异的？

　　我记得欧洲坐等上门就可以了，他们对你的历史很了解，就跟我们说吃包子去狗不理一样，庆丰还要打品牌，狗不理不用。在中国做品牌、做营销跟欧洲有什么不一样？

　　Richard：我想营销战略可能不同，它的原因我们今天已经说了，就是对品牌的认识度。很多品牌对中国来说还是陌生的，但是还包括宾利，它是一个十年历史的品牌，很多人都知道这是一个什么牌子，不知道它来自何方，他们只知道这是一个特殊的品牌而已。

　　我们的营销战略主要是关注于教育客户，让人们提高对我们产品的认识。我刚才说过，在上海我们投入了很多钱，让这些客户来看我们的车，我想这些工作可能在中国做得比西方要多。

　　翻译：说到影响品牌差异，就跟我们今天讨论的主题是非常相关的。也就是说，对于一个品牌的认知程度，对于宾利来说，宾利进入中国只有十年而已，十年是一个非常短暂的时间，所以说这个品牌在中国是一个很年轻的品牌。

　　我们的消费者对于宾利是哪里来的，是怎么做的，概念是比较模糊的。我们的市场营销方向主要就是传递这种信息，给我们的消费者这样一种关于品牌价值和意义所在的培训，让他们知道宾利的品牌究竟代表什么。我们之前说的上海公馆的活动，就是我们营销的一个很典型的例子。

　　Jim James：我想有很多的区别，第一个让我印象最深刻的是，互联网的力量，在西方国家每个人都知道如何去购买摩根这样的车，但是在中国。因为这个品牌在中国比较新，很多消费者处在地域广阔的地区，所以他们要找到这样的地方比较困难。所以，中国40%的消费者会对一个公司或者一个商店有坏的评价，但是这个比例在外国要低得多。所以，在中国在线他们会公开表达自己的意见、不满。

　　徐峰：就您的了解，品牌营销和活动，它们有没有什么共性？你觉得有些做得比较好，或者做得比较差异化，有哪些有个性的？哪些有共性的？

　　刘鸿仓：我觉得特别在中国，品牌营销更重要。因为我们的消费者没有消费豪华车和超豪华车的历史，因为可能父辈、祖父辈他们甚至都不知道汽车是什么。所以在这样一个相对来讲比较新的市场上，我想说的是，你想把品牌塑造成什么样几乎就能塑造成什么样。所以在这方面，大家都是公平的，又都可以很大程度上抛开历史的。因为实际上中国消费者对一个东西很在意的就是说这个品牌自己怎么样宣传，可能谁的声音大消费者有相信谁的。当然这个声音当然也不能是空穴来风，本来的样子适合中国的样子，让大家可以接受，我觉得豪华车和超级豪华车，在中国的起步都是一样的。

　　国外从父辈和祖父辈就开始消费这个车，他知道这是怎么回事，不是他的族群去干的事他都不会去干。

　　徐峰：郭总，你的客户有什么共性的需求？在购买车以后。

　　郭晟：这样吧，我先介绍一下我前天在阿斯顿马丁有一个活动，推出了一款新车，这个车大概在中国加上关税到一千万左右。我们第一次合作是50年前1961年，它生产是20辆车。5年前的拍卖价格是150万英镑，现在拍卖价格预计超过500万英镑。这些品牌是非常有价值的，我们的客户可能更看重这些价值，包括宾利、劳斯莱斯的古董车将来都可能会升值的，不像我们中国，经销商把钥匙交到你手上，你再卖就是二手车，将来就把它卖入废旧工厂，就消失了。我们的很多客户都会把车留在手里，不会卖，就是传承。

　　徐峰：我很好奇你们的一千万的车都卖给哪些人，是怎么找来的？

　　郭晟：每个人得到已经很珍惜了，而且我觉得客户应该有几十个。

　　徐峰：边老师，刚才郭总谈到了有升值空间，升值是奢侈品的一个特性。你认为奢侈品营销这一块有没有什么原则？

　　边建平：有。奢侈品营销实际上有一个根本原则，就是你必须让你的客户向买必需品一样买奢侈品。

　　徐峰：怎么样做到呢？

　　边建平：咱们分几个逻辑就能推出来。首先，买超级豪华车的人是什么人？一定不是吃不饱的人，一定不是一天到晚安全受到威胁的人，也不是说连自己的尊重都没有得到维护的人。也就是说，从马斯诺的动机学说原理来讲，他有一种最高值的需求，也就是说他有一种价值得到实现和满足的需求。也就是说，这种需求是他唯一没有得到这样一个满足的，也就是说你只有满足他这个需求，那么他才能够认同你的价值。

　　从这个角度上来说，也就是说，我们所有的超级豪华车，你要想把你的产品价值和你的品牌价值做到消费者心里面去，让他能够产生出一种排他性喜爱，而且能够超越你的竞争对手。只有一个办法，也就是说让你的品牌和你产品的价值去达到消费者所期望的那种生活方式、生活价值和他的生活气质，只有你做到了就OK。

　　徐峰：能给我们衍生地谈一下，怎么做到呢？

　　边建平：如果要做到的话，首先，你要了解消费者的需求。我举个例子，前两天我有一个朋友，他来找我玩，我一看他开了一辆宾利，我就感觉到非常奇怪。因为他是一个什么样的人？他是一个走起路来从头到脚都带着风的人，就是一个很张扬的人。是一个快速致富，但是很张扬的一个人。后来我就跟他说，你开宾利不合适，他不是北京人，我说你要开应该去开法拉力、保时捷相对来说还合适。结果当时他就说，你骂我，法拉力是不好的品牌吗？他说不是，在我们那个城市只有富二代才开法拉力和保时捷，宾利是创业者开的车。

　　大家发现了没有，也就是说，我们现在在消费我们的超级豪华车这些顾客，他们在买什么样的车？第一，他们只买最贵的，不买最对的。第二，我们在买这些车的时候，他们是把它的当做一个社会身份符号在买。这里面有我们顾客肤浅的地方，同时也给我们这些汽车厂家提出了一个品牌价值成长的命题。也就是说，你要给你的品牌价值内涵，就是你那种核心的价值特制要加以塑造，你要告诉你的顾客，我这个车应该什么样的人开起来才跟你的价值契合。如果你没告诉他那他就按照他自己的价值导向去选，选来选去就惨了。为什么呢？什么样的人只按它的价格来买，买来买去，你这个车唯一一个衡量标准就是价格和他的社会身份，那就出问题了。

　　徐峰：好，边老师讲得非常好，这个问题提得非常尖锐。

　　我想问一下理查德，刚才边老师提的问题，宾利有没有遇到过？或者说怎么去引导自己的用户正确去消费所谓的顶级豪华车？

　　Richard：我想必须要很小心，让消费者和汽车进行联系，我们从来就没有这样的需求，因为我们都有这样的传统，什么样的人开什么样的车。当然，越贵的车对于人的吸引力是越大的。但是这要看人们在寻求什么，人们一般会欣赏宾利，但是他们有可能也会选择跑车，因为他喜欢跑车的动力。但是如果每一天要喜欢，每一天得到幸福感就选择宾利，这不是一个跑车，这是一个你可以很舒适欣赏的，在周末的时候。

　　所以，我没有更多的经验来分享。希望随着人们素质一步一步提高，对于我们来说是有好处的，能够告诉我们什么样是合适的消费者。

　　翻译：要把消费者和品牌营销相对应，我们是需要非常小心的。当然我们的车是非常昂贵的，所以说有钱人会首先考虑我们的车。我们并不期待中国的消费者一开始的时候就会非常欣赏到宾利的内涵，他们其实也会看其他的品牌。但是慢慢地他们就会发现，宾利其实是一台每天都可以用的车，而并不是只能每天在赛道上跑的车。比方说宾利在北京这样交通并不是非常好的环境当中，开宾利车也是一种享受，他们也可以带着他们的家人周末的时候去周末游玩。所以说，宾利的消费群体是非常广的，而并不是那些非常年轻的消费群体。

　　徐峰：好多人买豪华车，我身边也有好多人说，很多车是放在车库里不去开的，偶尔拉出去开两圈，又拉回去。你觉得这是不是正常买豪华车的理念吗？

　　刘鸿仓：其实我觉得消费本身来讲是没有错的，你是天天用，还是买了搁到车库里，这都没有问题。

　　我想说的是，豪华车、超豪华车能够提供一些附加值在里面。就像刚才郭总讲的，我买这个车其实是身份体现以外，它如果有投资价值当然大家更愿意投这个项目。因为这个价值只有这个阶层的品牌才能具备，你买奔驰、宝马是没意义的，只有这个阶层才有投资的价值。所以我觉得消费者的消费动机可能又多了一层意思，也许我本人不太喜欢豪华车，也不太喜欢开车，当然这能体现社会地位和有投资潜力，可能也促成了我的消费。至于说你买了以后，是说我经常开，还是说我只是偶尔开，这都不是问题，关键是我是不是要买，我是不是真的买了，被这个品牌吸引，我觉得这个是重要的。

　　徐峰：刘鸿仓提的这个问题非常好，是我下一个想问的。我看报纸说富二代买了豪华车，不开，租车，挣非常多的钱。郭总是做销售的，你有没有这种客户？

　　郭晟：我还真没有遇到过。

　　徐峰：你能不能分析一下，就像刚才刘鸿仓说的，他购买豪华车是不是投资是一个很大的动机？

　　郭晟：很少有这样的人，还不如开租车公司的。

　　刘鸿仓：他没有充分的理由为投资而买。

　　徐峰：跟我们现在很多艺术品是一样的道理。

　　郭晟：那天我在发布会上讲了，我有微博，就是我的名字。很多人都不知道（英文）是什么意思。我就用一句特别简单的话介绍说，它就是一个买了就可以升值的工业艺术品。

　　徐峰：是不是奢侈品品牌之间互相跨接的互动营销，在你们这个圈子比较流行？

　　郭晟：非常流行，阿斯顿马丁跟积架手表出了一个手表，今天我没有带，就是手表一按车门就可以开了，很多细节做得非常好，你越深了解它的文化你就会越喜欢他，这就是品牌要做的事。

　　徐峰：像宾利、摩根这样的品牌，在国外跨接的合作当中，你觉得有什么值得我们学习？

　　郭晟：我觉得很多都可以学习，包括阿斯顿马丁和BS音响，丹麦的，很酷的，一按前面高音喇叭就升起来了。这种高端品牌相结合就让它更有价值，应该是这样的。

　　徐峰：Richard。

　　Richard：我想这个问题是我们品牌的伙伴，我们这个方面做得非常谨慎，我们找的品牌伙伴会去寻找相似的品牌价值，确实有很少选择。上星期在广州，我们发布了十辆车的一个规模。那是特制的十辆车，那就是我们和其他合作者进行的合作，因为它有很好的传统，他们的技术和我们的技术合拍，他们的经营和我们的经营合作。

　　翻译：宾利挑选合作品牌是非常谨慎小心的，我们首先要挑选这个品牌需要和宾利有着相似的品牌价值，所以说这是非常稀有的。

　　前一段时间广州车展的时候，宾利的展台上推出了一款特别定制版的宾利飞驰，这台车在中国只有十台。他其实是英女王的侄子，他拥有自己的家具公司，在英国非常成功。我们结合他的品牌和宾利车，这样可以达到更好的效果。我们就是要结合品牌的价值和历史的传承。

　　Jim James：对摩根来说，我们和一个手表制造商合作，我们也和其他品牌有合作，这就是如何去寻找合适的顾客需求，照他们的需求满足。就像刚才他说的一样，我们有相似的价值，如果我有一个很好的车，我想要一个Ipad，很好的鞋，这其实都是统一的。所以这种市场营销就是，让有需求的人拿到一个很好的生活质量，给他一个一揽子解决方案，因为我们的客户群是一样的。

　　徐峰：我想问一下两位，顶级豪华车未来发展趋势会是什么样的情景？能不能给我们描述一下？从技术、设计或者整个用材上。

　　Jim James：我们几次讲到个性化服务，对我来说有两个趋势，一个就是制造商需要在一对一的层面上进行个性化的产品提供。第二，用技术的力量来改善消费者体验，当顾客买了车之后，制造商如何和客户保持联系，因为最后他们需要对车进行升级、改造、改装。因此，个性化的产品以及用技术的力量来提升消费体验是重要的两点。

　　Richard：我想在趋势方面，在材料和技术方面，我关注的是宾利的核心竞争力，包括设计、技艺以及合适的技术。举个例子，我们新GT的车型，我们非常关注设计，并且更加先进、更加领先。我们甚至用了一些飞机制造的技术，来制造车的一些零部件。原因非常简单，因为它能够提供更为精确，并且使它的脆度降低，韧性更加强。

　　翻译：谈起豪华车，宾利也是寻求在设计、手工业、科技上更加的创新和进一步提升。例如我们的全新一带GT车，它的设计更加尖锐、动感、有活力，它就是运用了新的科技，在它的设计过程当中使得它的整个造型，达到更好的效果。

　　郭晟：我觉得豪华品牌、超豪华品牌大家都要往前看，不要讲它的历史。奔驰、宝马，奔驰一直讲历史，是汽车的发行者。但是宝马我觉得这个公司有点像苹果，因为在创新。它就直接影响到，奔驰现在迈巴赫年产量200台左右，劳斯莱斯现在一千多台。真的就是向前看，豪华车把客户做好，让客户更了解你的文化、你的细节。

　　徐峰：边老师，接着郭老师的看，别往后看，往前看，怎么处理历史跟创新的关系？在品牌管理里面，你能不能跟我们简单扼要地总结一下。

　　边建平：两点，第一，在品牌的价值上做好历史传承。第二，在产品价值上做好产品概念的创新。

　　实际上就是说，在超级豪华车，刚才我在跟郭总进行私下交流，超级豪华车和我们一般的量产车有一个区别，如果我们要量产车，奔驰、宝马、丰田、大众，你们去到它的产品开发部门就会发现，在一款车出来之前有一个这个车的概念文件，也就是说它首先出来的是一个产品概念。也就是说，我们的超级豪华车，我们一定要注意，如果我们要想与时俱进的话，在你这一款车的产品概念创新方面，是不是可以向那些量产车去学习一下。也就是说，我们去做一个完整的，具有创新性的产品概念，然后我们再用我们自己的工艺再去实现它，然后再和我们品牌价值当中的历史传承，进行一个很好的价值结合就OK了。

　　徐峰：时间也差不多了，我想最后让五位嘉宾每人一句话总结一下，豪华车到底是怎么炼成的？

　　刘鸿仓：我想说一句话，如果没有亨利福特或者发明流水线的人，所有的汽车其实都是豪华车。

　　Jim James：我想对于豪华车来说，我们要考虑到它的碳足迹，我们需要开始考虑子孙后代的影响，在享受奢华的同时，对于摩根来说，这是我们绿色生产计划中的一部分。

　　Richard：对宾利来说，我们关注的是，我们尽力成为最好的，在产品方面，制造消费者最喜欢的豪华车，这是我们的目标。

　　翻译：我们要造一台最好的车，一台所有人都向往的车。

　　郭晟：豪华品牌需要用历史传承，但是更要向前看，强强联合，把自己的产品做好。

　　边建平：两句话，首先，刚才第一句话和郭总的一样，超豪华品牌一定要注意历史传承，因为这是你生命的根。

　　第二，在创新方面应该吸引顾客，而不是追赶顾客。

　　徐峰：好，谢谢五位。

　　我最后总结一下。中国汽车行业已经进入一个二次消费浪潮，二次消费意味着什么呢？个性化、多元化的需求正在形成。第一代、第二代富裕阶层在形成的时候，豪华车甚至高级豪华车的春天其实就已经到达了。

　　好，谢谢在座的五位，也谢谢场下所有在座的观众能够耐心地倾听我们今天的论坛，谢谢大家！

　　完来源环球企业家)