破解日系中高级车困局（下）

　　车云在《破解日系中高级车困局（上）：盲目冲销量，日系痛失定价权》中，探讨了新雅阁的上市能否打破目前日系车辆在中高级市场价格持续走低的现状，追溯其痛失定价权、被德系翻身的始末，本篇则通过分析如何依靠定价权争夺战，来完成日系在中高级车市场的破局。

　　日系中高级车在20万级别以上市场受到德系品牌的压制，那日系车企真的就必须放弃20万元以上这个利润更丰厚的市场，并任品牌形象甘居德系之后吗？显然不可能，但是日系中高级车现在如何破局确实需要一番思考。要破局就要从被困原因入手，日系中高级车受制正是因为丢失了定价权，所以要破这个局自然也是夺回“定价权”。

　　第一：从20万到17万，日系重新定义价格标准

　　实际上，夺回定价权不是简单地把车型定价上移。因为帕萨特和迈腾的定价接近22万元，即使是终端价格有大幅优惠，德系中高级车的主力价格也覆盖了整个20万元~26万元区间，再加上德系品牌的强硬背书，几乎没有给日系们留出任何可以插针的“缝隙”。所以，如果日系中高级车希望在20万元以上市场突破绝非易事。

　　但是反过来看，日系车企一定需要在20万元级别的定价上纠缠吗？当然没有必要，并且成功几率也不大。其实，正因为大众两款车在20万元级别的稳固，也显示出其17万元~20万元以下级别的缺口，这明显是日系中高级车们的机会。

　　对于日系车企来说，一旦重新定义了中高级车的价格区间，那么品牌价值处在劣势的问题也就迎刃而解。简单来说，以前日系车企制定的20万元是中高级车市场的普遍价格，这一点已经被现在的消费者所确认；那么日系车企现在要做的是联手制定新的价格联盟，把17~20万元区间树立为新的中高级车价格区间，这样的话就会反映出德系中高级车价格偏高、品牌溢价过大，从而让日系车型更具购买优势。从营销学上看，这是一个改变用户心智的策略，以新认知替代旧认知，从而消除品牌的影响。

　　当然，“重新定义中高级车市场价格”这一举措也是符合整体中国汽车市场发展趋势的。随着市场竞争的加剧和理性消费，中国汽车市场上的车型必然不能长期维持其高溢价，比如现在中级车市场定价的大幅下滑，以前普遍要15万元左右，而现在仅仅10万元出头。而当前市场，高端中级车价格维持在12万左右，这和20万的中高级车之间明显产生了“真空带”，这意味着中高级车价格会有一个下探的过程与之接轨。

　　一个佐证是，参考北美市场的定价，类似于思域这样中级车起步价在10万元人民币左右，而其雅阁的起步价则是14万元左右（不考虑排量区别），这中间的价格差远小于国内市场。考虑到中国市场和北美市场有一定的共性，那么可以推测未来中国中高级车的平均价格会有继续下行的趋势。

　　从这样的思路推开来，对于日系中高级车而言，它们的价格下行可以看作是市场价值的回归，只是现在被迫用“降价”来体现而已。所以，日系车企现在需要正视这一趋势，重新制定中高级车的价格标准为17万元起步、主力2.5L排量为20万元，凭借自身的公关和宣传出口喊响这一全新价格体系。这样一来，日系车企不仅可以让经销商摆脱降价的阴霾，也能倒逼德系品牌降价跟进。

　　第二：双打策略，开辟20万元以上新市场

　　随着中高级车市场价格区间的下探，那也意味着原有的20万元以上级别市场也会产生新的空缺。但同时，这个覆盖20万元到30万元的新空间足以造就一个全新的细分市场——也就是成熟市场中所谓的全尺寸高端轿车或者C级车市场。

　　其实，日系车企一直都试图利用自身充裕的产品线，继续导入高端车型，以弥补20万元以上的高端市场需求。比如广本曾经导入过3.5L排量的雅阁车型，日产曾经导入过旗舰车型FUGA风雅和CIMA西玛、而一丰的皇冠车型也是这一市场的布局。不过，由于这些高端轿车大多以进口形式导入、如果定价太低会影响到自家中高级车，而太高由难以和豪车竞争，导致生存空间太狭窄。

　　现在一旦日系车企重新制定中高级车价格策略后，高端轿车的价格区间就可以有很大发展潜力。从竞争策略上说，相当于日系车使用两个级别的车型来围攻仅为中高级车的帕萨特和迈腾，无疑更占优势。其实这一手法也就是目前别克的“双君”打法，从累加销量来说非常有效。

　　实际上，车企往往做的比我们想的更多，比如东风日产尝试利用天籁加长打造车身长过5米的新款C级车，并冠于公爵的名称在市场上“双打”；同样的丰田Avalon也曾传出会在国内导入生产；广本国产化Acura的目的可能也在于此；即便是大众，也早在2011就开始联合上海大众研发面向中国市场C级别高端轿车。

　　可是由此引发了更深层次的思考：如果日系车企们对新开拓出的高端市场仅仅是以“更大尺寸、更豪华配置”，在现有中高级车基础上拉长加宽作为卖点，能够保证其成功吗？答案并不是那么容易得出。

　　高端C级车市场给予了日系们一个翻盘的机会，但从一汽丰田经营的皇冠来看，前景也并不如想象那么美好。丰田皇冠作为很早就导入国内市场的C级车却日益下滑，并非是因为其产品力有不足，而是因为产品除了更大、更好配置以外并没有被赋予更多的意义，再加上豪华品牌的下压，高端轿车很容易就泯然于市场。但设想一下，新一代皇冠在国内全面推行混动车型，以新技术为基础，让其拥有一个在C级车市场独具一格的意义，也未必不能找回曾经的辉煌。

　　所以说，日系车企要想打破眼下中高级车“困局”，一方面需要重新定义中高级车市场的价格区间，消除自身的品牌劣势；另一方面，在空缺出的20万级别以上市场开拓新的高端轿车市场，实现对中高级车市场的“夹攻”。

　　不过日系车企们也必须让高端轿车找到自身的优势卖点，才能在中高级车市场真正实现“双打”，否则高端车细分市场反而会成为一种拖累。