赞助也疯狂：浅谈汽车品牌的电影植入

赞助也疯狂：浅谈汽车品牌的电影植入

2014-4-18 11:35   来源:网上车市

　　汽车企业在影视剧作品中进行广告植入，在国外并不算什么新鲜事，其中最为人乐道的要数电影《变形金刚》和《速度与激情》。不过对于国内市场来说，一些国产影视剧由于制作成本更低、内容更加“接地气“，相较于外国电影更有利于车企在国内打响品牌。像《非诚勿扰》里的斯巴鲁力狮wagon植入、《杜拉拉升职记》的马自达MX5植入、2013年贺岁片《私人定制》的MINI植入等等，都是此前汽车植入国产电影里比较典型的案例。

　　汽车产品植入影视作品要取得好的效果，车企的智慧尤为重要。首当其冲便是投资影片的选择。一部水平高、卖座的影视剧当然会使传播效果翻倍，而一部质量低的作品往往会连累赞助商也一起遭观众唾弃，如在去年的“年度烂片“《富春山居图》中，奥迪R8就不幸中枪。其次是产品的植入要与作品调性、情节设定相符。电视剧《乡村爱情故事》虽然总体评价不错，但作品中从轿车到SUV，家家户户开雪佛兰，让观众感到“天雷滚滚”，难以信服。最后，影视剧作品中的产品植入也讲究一个“软”，过长的镜头、过多的特写只会让观众反感，使效果大打折扣，这从冯小刚因《非诚勿扰》中广告植入过多而向观众致歉的事件中可见一斑。

　　影视剧作品植入虽有讲究，但是目前成功的例子也不少，眼下最火的电影《爸爸去哪儿》中汉兰达的植入其实就是个不错的案例。尽管眼下电影版《爸爸去哪儿》票房屡创新高，表现势如破竹，但在早期筹拍阶段还是惹来过不少非议。而面对争议，广汽丰田对电影做出了迅速且准确的判断，为这次的汉兰达成功植入打好基础、赢得先机。从调性上来看，凭借超大空间和卓越性能而成为不少家庭购车首选的汉兰达，与电影的亲子主题也十分吻合，让汉兰达”爸气外露“的形象更加突出。最后在植入的情节设计方面，汉兰达穿梭于长隆野生动物园中的画面让许多观众惊叹，小孩子拿起车模玩耍的情节也属于自然流露，这样的植入不仅让人感觉不到生硬，还显得十分聪明，更容易被观众接受。随着电影的热映，汉兰达在春节期间得到了很好的曝光，也让更多的人对这款豪华城市SUV有了更多的关注和更深入的了解。

　　对于广大车迷们来说，汉兰达击败了也曾在电视版《爸》中大放异彩的英菲尼迪而成为电影版的赞助商车型，这本身就是一个引人注意的亮点。而如果我们再往更深层次思考就会发现，相较于电视版，电影版对于这类大中型SUV的优势更大。因为对于其目标消费者——男性家庭成员来说，平时每周一集的电视综艺节目，或许并不能对他们产生多大的吸引力，但在春节假期这个合家欢的时间段里，他们还是会听从另一半或者孩子的建议，走进影院欣赏这部老少咸宜的热门电影。有的放矢，才能让影视植入的效果事半功倍。

　　所以，无论从哪个角度来看，汉兰达此番植入电影版《爸爸去哪儿》都堪称一个经典的营销案例。可以想象，在未来，将会有越来越多的汽车品牌选择影视剧植入的方式进行推广。但如何把电影植入做得更好、更为大众所接受，仍需国内汽车营销及电影从业人员多作努力。

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