豪华车降价已成定局

撰文/丁延吉

　　近日，主流国际车企先后公布2011财年数据，除PSA、雷诺等少数车企利润同比下降外，其余各大车企、尤其是豪华车巨头均实现增收。其中，宝马集团汽车业务部营业收入为632.29亿欧元，与上一年相比同比增长16.8%；奥迪营业收入441亿欧元，同比增长24.4%；另一汽车巨头戴姆勒集团全年营业收入为1065.4亿欧元，同比增长9%。

　　值得关注的是，这些豪华车巨头近两年的主要“吸金地”均在中国市场。摩根士丹利发布的数据显示，中国豪华车市场今年第一季度销量同比增长36.7%。奔驰、宝马、奥迪、捷豹、路虎等豪华车品牌一季度的销量，同比均出现大幅增长，更有个别品牌甚至实现100%增长。

　　今年开始，由于长期看好中国市场，各大豪华车厂商开始加速在中国设厂扩产，并积极布局销售渠道。由于近期供大于需，市场竞争日益加剧，豪华车降价几成定局。

　　战略需要 加大在华投资

　　不久前，宝马中国总裁史登科宣布，中国已成为宝马全球最大市场。此前，中国已替代德国本土成为奥迪最大的单一市场；中国也首次超越美国成为劳斯莱斯全球最大市场；梅赛德斯－奔驰公关事务及媒体传播副总裁王燕介绍说，2月份奔驰汽车的单月销量中国市场首次超越美国市场。

　　中国市场全面超越其他各国市场的势头，已逐渐显露。不久之后，对所有品牌来说，最大的单一市场，可能都会在中国。鉴于战略发展需要，豪华车第一集团的德系三大品牌之间，纷纷加快发展步伐。

　　为抢占未来市场份额，奔驰中国、北京奔驰已开始全方位整合。奔驰（中国）销售及市场营销执行副总裁郝博称：“营销整合完成，市场、销售和区域三大方面均已实现并肩工作。接下来，将进行包括售后、经销商网络的整合。 ”宝马的战略是扩大产能，即将投产的新工厂将为宝马在沈阳地区提升10万辆的年产能。此外，宝马还致力于向中国消费者提供专门反映他们喜好的特别车型，并会将宝马电动车带到中国。奥迪则表示，将一如既往加大在华投资。

　　战术意外 降价不可避免

　　和厂家的雄心勃勃截然不同，经销商层面却是暗自叫苦连天。由于众多豪华车企业都押宝在今年，无论是国产车型的上市，还是进口车型的引入，都挤在了2012年。与此同时，今年多数豪华车企的销售目标都明显调高，以奥迪为例，去年销量是30万，今年定为40万，经销商的销售压力，可见一斑。

　　进入5月后，豪华车市场加价之风渐息，各种程度的优惠让利纷至沓来。库存的陡增，已经让很多商家感到了压力。卖方市场的强势地位，已经被扭转，消费者持币待购现象明显增多。中升之星奔驰副总经理张辉表示，“目前豪车经销商还是赚钱的，但不用多久，就会出现在销售阶段亏钱的经销商，豪华车的价格，还将继续下探。 ”

　　以传统的豪华车代表德系三强为例，奔驰在今年2月引爆豪华车降价风潮后，市场升温并未达到预期效果，目前库存明显上升。就连北京车展上刚刚上市的国产GLK，上海地区目前已经让利3万元。其他两家德系品牌的优惠也非同寻常。虽然奥迪品牌1~4月销量增幅达42%，但自上市就保持“加价无现车”状态的Q5也有了价格松动，老款A6L更有3万元以上的优惠。

　　在销量不好的情况下，豪华车市场的渠道扩张还在加快。目前，三大品牌的营销渠道均已下沉到三、四线城市。其中，一汽大众奥迪拥有国内最成熟的销售服务网络，240家授权经销商覆盖了全国119个城市；奔驰则以每周一店的速度在中国市场上扩张。从去年开始，上海新建的经销商网点中，豪华车比例超过60%。

　　未来市场 依然大可期待

　　到目前为止，众多豪华车品牌对于中国这样一个庞大的新兴市场，依然持乐观态度。

　　今年开始，处于第二集团的英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃等豪华车品牌，也纷纷加速本土化进程。首家在国内实现合资的，是日系豪华品牌英菲尼迪，并将于2014年起在中国生产2款车型。捷豹路虎也已与奇瑞汽车达成协议，将尽快生产捷豹路虎品牌车型以及合资自主品牌车型。

　　上海通用汽车也表示，旗下豪华品牌凯迪拉克是未来发展的重点，第一个目标就是销量达到10万辆。目前，中国已经成为沃尔沃汽车内部增长最快的市场和全球第三大市场。沃尔沃汽车中国销售公司总裁施瑞翔表示，今年目标是达到国内豪华车市场20%的份额。

　　阶段性的疲态不改远期前景。目前，各大豪华车企都在审慎地调整营销策略，既求生存，更求发展。

　　豪华车在中国市场的前景，依然可期。