全球豪华车市场谁更强
谁是豪华车品牌？就一个国家或地区来说，这不是什么问题，但如果是全球范围，就麻烦了。不久前在西班牙试车时，奔驰全球公关总监对我说：雷克萨斯和凯迪拉克不是高档汽车品牌(欧洲人习惯用“高档premium”，相当于美国人和中国人所说的“豪华luxury”)，因为在欧洲，它们不被看作是高档汽车品牌。他认为，只有在全球各地都被认可为高档汽车品牌，才是真正意义上的高档汽车品牌，这样的品牌(不包括超豪华汽车和超级跑车品牌)只有三个：奔驰、宝马、奥迪。
是欧洲人在玩弄“豪华(或高档)壁垒”吗？未见得。看到在著名的汽车市场调查公司——JATO Dynamics关于欧洲汽车市场22个级别销量排行中，路虎Freelander(自由人)和Discovery(发现)被列在中档SUV中，与现代、丰田、日产、吉普等的同级SUV为伍，那些视路虎为 “奢华品牌”(比豪华还要高半级)、“四驱劳斯莱斯”的中国用户或许会感到不爽，但做出这一分类的JATO正来自路虎的故乡英国。英国人喜欢吃里爬外？
虽然有豪华汽车品牌的资格之争，但有一点没什么争议：来自德国的奔驰、宝马、奥迪是全球豪华车市场上最重要的三个角色。它们都是百万量级且车系最完整的豪华车品牌，年销量比排在后面的所有其他对手至少领先60万辆。它们决定着全球豪华车市场的基本格局。
三驾马车并驾齐驱
值得关注的是，在金融危机背景下，全球豪华车市场的竞争格局发生了微妙的变化：2009年，奥迪与奔驰在销量上的差距从2008年的11.8万辆缩小至2009年的6.26万辆，只有5.4%的差距，与第一名宝马的差距由19.88万辆缩小至11.9万辆。
特别是今年一季度，奥迪的销量又超越了奔驰，仅比宝马少1700辆，激起了人们对今年全年豪华车市场排名变局的猜测。一季度的这一结果虽然并不能确保奥迪今年全年的销量超越奔驰，但考虑到奥迪一个销量大的新车系——奥迪A1将在今年8月上市，全年销量超越奔驰将不会让人感到意外。
三大豪华车品牌全球销量对比：
品牌
2008年
2009年
2010年1季度
销量
增幅
销量
增幅
销量
增幅%
宝马
1,202,239
-5.8%
1,068,770
-11.1%
265,800
13.6%
奔驰
1,121,700
-5.4%
1,012,300
-9.7%
248,500
15.0%
奥迪
1,003,400
4.1%
949,700
-5.4%
264,100
25.9%
＊根据厂家正式公布的数据整理
＊宝马的销量不含MINI，奔驰的销量不含Smart
成为全球销量第三的豪华车品牌，对奔驰来说当然不是什么荣耀的事，但奔驰仍然有理由自豪：在多数全球汽车品牌价值排行榜上，奔驰仍名列第一，宝马紧随其后，并时有超越，奥迪虽有进步，但仍有较大差距。在顶级豪华车这一最能体现品牌价值的级别上，宝马7系进展神速，2009年全球销量达5.26万辆，开始与奔驰S级并驾齐驱，而奥迪A8还相差很远。新一代奥迪A8能否拉近于对手的距离，值得关注。
在至关重要的盈利能力方面，奥迪的底气最足。虽然销售额大大低于两个对手，但这两年奥迪的利润额和利润率最高，显然得益于与大众汽车技术模块共享和联合采购带来的规模经济。产量小的豪华车品牌难以生存，品牌溢价带来的利润敌不过规模经济优势，这正是奔驰与雷诺-日产结盟的原因，而对依然孤身奋战的宝马来说也将是一个重大挑战。
随着全球车市的转暖，奔驰、宝马的盈利状况正在好转。今年一季度，戴姆勒公司实现税前利润12亿欧元，利润率为5.66%；宝马的税前利润为4.49亿欧元，超过了去年全年的利润。
三大豪华车厂家盈利状况对比：
2008年
2009年
税前利润
(亿欧元)
利润率
税前利润
(亿欧元)
利润率
奥迪
31.77
9.3%
19.28
6.5%
宝马
3.51
0.65%
4.13
0.8%
奔驰
27.3
2.77%
-15.1
-1.9%
＊根据厂家正式公布的数据整理
＊根据奥迪公布的2009年报，“对中国长春一汽大众有限公司持有的10%的权益是(奥迪)唯一按权益法核算的投资”，其在2009年的利润所得为1.1亿欧元，占奥迪利润总额的5.7%
在设计上，三个对手各有千秋；在技术上，基本上是你追我赶，都无绝对领先优势，无论是谁的新一代车型，都能树立同级新标准，但也只能各领风骚两三年，很快就会被对手的新一代同级车型超越，竞争优势在相当程度上取决于相对的性价比和细节品质等因素，当然还有营销。
不同的市场与不同的挑战
在全球范围内，宝马自2005年以来取代了奔驰，成为销量冠军，在相当程度上有赖于其在美国市场上的成功。但2009年，宝马在这一市场的销量仅比奔驰多出不到6000辆。当然，新一代宝马5系的上市，将有助于宝马“捍卫在美国市场上作为欧洲第一高档汽车品牌的地位”。
至于奥迪，虽然用了20年时间彻底摆脱了1986年那场“奥迪车自动加速”事件的危机，并在金融危机中扩大了在美国豪华车市场上的份额，但销量也只有8万多辆，仍比两个对手落后10万辆以上，这正是奥迪与宝马在全球市场上的差距，而要在这个成熟的市场上赶上对手，奥迪至少需要5年以上的时间。
在欧洲这个全球最大的豪华车市场上，奥迪2009年跃居销量第一，让人刮目相看。特别是在三大豪华车品牌的老巢德国，这个豪华车比重最大的市场上(德国约25%，美国约10%，中国约4%)，奥迪在2009年以微弱的销量优势超越的宝马，而且在权威媒体评比中连续几年获得“最佳汽车品牌”称号。当然，欧洲市场相当成熟，优势的取得往往是日积月累的结果，不大可能出现戏剧性的巨变，三大对手的竞争有可能在相当时期内呈缠斗状态。
与其他市场不同，中国市场高速增长，变数最多，发生什么事情也不奇怪。
目前，奥迪、宝马和奔驰占据的中国豪华车市场份额高达83%。其中，奔驰这两年以同比50%和70%的超长速度增长，今年一季度更是狂增112%(含smart)，达2.36万辆。宝马也不示弱，一季度同比大增106%(含MINI)，达3.42万辆。考虑到作为支柱产品的国产奔驰E长轴距版车型即将上市，奔驰在年内有可能进一步拉近与宝马的距离。
奥迪的一季度销量同比增长77%，达5.08万辆，虽然增幅大大低于两个对手，但由于基数最大，增量达2.21万辆，仍然高于宝马的1.64万辆和奔驰的1.19万辆。但奥迪的市场份额已由2009年的40%降至今年一季度的37.5%。在一个竞争越来越充分的市场上，占有如此高的份额，显然是不可持续的。对奥迪来说，市场份额下降的趋势将不可避免，问题只是如何保持市场份额第一的地位。此外，奥迪在中国的品牌溢价低于德国和欧洲市场，如何进一步提升品牌价值，将是奥迪面临的一大挑战。
中国已经是全球第一大汽车市场，但2009年豪华车销量仅为37.4万辆，在乘用车市场是份额不足4%，大大低于成熟市场10%以上的份额，因此增长空间无与伦比。三大豪华车品牌在中国市场上的表现，将在相当程度上决定其在全球市场上的排名。
2009年三大豪华车品牌在四大市场上销量对比：
宝马
奔驰
奥迪
美国市场
销量
196,502
190,604
82,716
增幅
-21%
-15.3%
-5.7%
中国市场
销量
86,168
66,566
157,188
增幅
37.5%
73%
33.1%
欧洲市场
销量
572,091
593,088
612,393
增幅
-15.4%
-13.8%
-7.8%
德国市场
销量
224,495
265,500
228,844
增幅
-22%
-12%
-11.3%
＊欧洲市场的定义为：欧盟成员国、欧洲自贸区的国家和地区；该数据来源为欧洲汽车工业协会ACEA
＊其余信息根据厂家公布的数据整理
＊宝马的销量不含MINI，奔驰的销量不含Smart
