光荣与梦想：看豪华车品牌潮起潮落

　　多年前看过一本《光荣与梦想》的书，这本美国社会纪实作品讲述了1932年美国经济大萧条至1972年尼克松水门事件的四十年间美国社会的变化。正如书名“光荣与梦想”所意，美国历史与社会的变迁过程是在曲折多艰中漫步前行，初衷有梦想，过程有艰辛，结果才是光荣。

　　30年代初期的美国经济大萧条，导致美国迁居国外的人数年年超过迁入的。前苏联在纽约有个贸易机构，它平均每天收到350份申请书，要求移居前苏联。他们登广告招募6000名熟练技工，报名应聘的竟达10万人之多。“三十年河东，三十年河西”。70年代，即使是前苏联限制移居国外，也有13万苏联移民定居美国，占到移民总数的三分之一多。

　　同样，“光荣与梦想”也适用于一些汽车品牌的成长。大家熟知的奥迪品牌诞生于1910年，彼时它生产的D型车被指定为萨克森国王和政府用车。1932年，奥迪与霍希这两个雄霸顶级车市场的品牌合并在一起并联合漫游者(Wanderer)和“小奇迹”(DKW)成立了汽车联盟公司，公司迅速成长为德国第二大汽车公司，但仅生产豪华级中型汽车的奥迪品牌还无法与奔驰相提并论。即使如此，在第二次世界大战结束后，由于苏联红军没收汽车联盟公司，存在了46年的奥迪也在硝烟和废墟之中遭遇灭顶之灾。

　　以布鲁恩、哈恩为首的团队随后开始汽车联盟的二次创业，1964年加盟大众汽车集团，并在1969与NSU汽车制造公司合并而成立奥迪汽车联合公司，推出战后第一款真正意义上的奥迪车——奥迪100，开始品牌复兴。然而受制于大众，直到1993年奥迪才有了独立销售的权利，此时的世界豪华车市场已经由奔驰、宝马牢牢占据领先位置，甚至于宝马高层一再否认奥迪是高档品牌，拒绝承认奥迪是竞争对手。

　　直到2011年，奥迪在销量上超越奔驰成为第二，并将与第一名宝马的差距从5年前的24万辆缩小到了8万辆。奥迪在售价和销量无限接近奔驰、宝马后，二大老牌豪华品牌已不能小觑奥迪，甚至于宝马总裁在2007年改口承认奥迪豪华车品牌地位。这一切都源于奥迪早于奔驰、宝马布局中国市场，2011年奥迪在中国的销量虽然占全球的23%。

　　时至今日，奥迪的赶超与被承认依然靠的是中国市场，“得中国市场者，得豪华车未来”已经成为各家豪华车品牌的共识。诞生于1955年、颇具传奇色彩的DS品牌在停产30多年后重新以豪华汽车品牌身份复活，而其品牌复兴之路就始于押宝中国。

　　众所周知，DS品牌2010年重生是在母公司标致雪铁龙集团连年亏损、豪华车奥迪宝马推出小型车挤压集团生存空间的背景之下。为此，一向做事漫不经心的法国人在DS品牌推出和投入上极尽“快”之能事。

　　在DS品牌复活不到两年后，DS品牌开始进入中国；10个月后，DS全球首家旗舰店DS WORLD落户上海；16个月不到，首款国产车型全新DS5上市销售；22个月，第二款国产车型A级豪华三厢轿车DS 5LS上市；相比奥迪用了30年时间才获得独立销售权，DS品牌仅用2年时间就得偿所愿。

　　与之相对应，标致雪铁龙集团也希望DS品牌在华能够快速“出奶”，甚至给出了过于激进的销量目标“2013年销量3,500辆，2014年销量目标5万辆，4年之内将实现200,000辆”。要知道，凯迪拉克在进入中国第十个年头——2013年在华销量才50,005辆，这已是凯迪拉克2013年国产XTS之后取得的同比增长最好成绩，彼时凯迪拉克加上3款进口车型共有4款车型在华销售。

　　笔者拿到一份数据，DS在华合资公司长安标致雪铁龙(简称长安PSA)在拥有2款国产车型、3款进口车型之下，前5个月销量达到10151辆，5月销量达到2702辆，环比增长26%。无疑，相比一些“老前辈”无疑算是一份不错的成绩单，进入中国已有7年之久的英菲尼迪5月销量也仅为2,648辆。

　　然而，相比长安PSA今年5万辆的销量目标，前5个月10151辆的销量似乎就不够看了，接下来的7个月要完成仅4万辆的销量极大的考验长安PSA管理层的营销能力。就在今年上半年，长安PSA从“一元微信预订”、”DS订车宝”到“众筹基金”，DS大力拓展电商营销渠道，通过微信平台推出多项创新营销模式，吸引了消费者的关注，促进了销量的提升。接下来，长安PSA还有新的“花样”来推动销量增长吗？

　　笔者觉得，哪怕算上长安PSA九月底上市的SUV车型DS 6WR也很难“得偿所愿”，5万辆的销量目标终究只能算是年初的“梦想”。

　　首先，诸如奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌都是销量达到一定量之后才国产，雷克萨斯中国昔日高管曾林堂曾提到其品牌在华销量达到3万辆时就可以考虑国产，而DS国产车型几乎是平地而起，7个月销量能到1万辆已经是营销团队使出浑身解数了。

　　其次，进入中国仅2年有余的DS品牌在知名度与溢价方面还难以企及凯迪拉克等二线豪车品牌，在缺乏豪华车市场主销的C级车和SUV车型时，DS旗下国产车全新DS5与DS5L S处在的A级车领域长期以来都被其它豪华品牌所忽略，要知道国产奥迪A3 Sportback自从3月份上市以来每月销量都在二位数以下，可见此细分市场之冷门。

　　再次，DS品牌渠道建设一直处于缓慢增长，当前仍难以支撑其销量目标。截止到5月底，DS有58家DS STORE正式投入运营，仅比2月份时多出3家，距离年底达到100家店目标甚巨。按照此前长安标致雪铁龙执行副总经理应展望的说法，DS品牌4S店建店成本在1000万元-3000万元之间，单店每月销量能在30辆-50辆就能实现盈利。从5月份DS的销量业绩来看，平均到每家店的销量在46辆左右，经销商盈利面甚大。

　　笔者认为，标致雪铁龙集团当前太过于迫切要求DS品牌上量并不可取，要知道英菲尼迪用了25年才达到盈亏平衡点，而奥迪取得成功也花了30年时间。集团在华合资公司长安PSA管理层要认识到，虽然背靠中国大市场，“梦想”还是不要过于脱离现实，一旦离预期太远必将打击员工信心和企业声誉，接地气的销量目标才有助于企业迎来“光荣”。（王 禁）