洪华：豪华车下乡销量向上形象向下？

　　今年以来参加的几场论坛，言必“大数据”、“电商”、“新能源”、“渠道下沉”，由此可见，一直以来进程缓慢的传统汽车行业，正遭逢着前所未有的变革，信息求快，技术求新，通路求变。一线城市限购政策接踵而来，导致城市汽车销量增长放缓，将战场转移至二三四五线去，成为了各大车企一致的选择，这种下沉有时是被迫下沉，而非策略式下沉。由此带来一个问题是，豪华车渠道向下的过程中，该如何保证品牌不向下走？

　　根据伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的数据显示，基于中国公安局公布的车辆登记数据，去年中国增长最快的前10个汽车市场中有8个是较不富裕省份或自治区。以广西为例，其去年汽车销量同比增长了近30%。从常规上来说，北京、上海、天津、广东和浙江等五大省市高净值家庭（家庭可投资资产在600万元人民币及以上的家庭）密度最高，这些城市的“中国富人”是最多的，但经过几年的高速增长，这些一线城市的汽车销量已经临界饱和状态。豪华车企开始把注意力更多地放在了小城镇里的富裕阶层身上。

　　慧聪数据显示，截止到2013年，中国豪华车市场整体保持了9.8%的扩网速度。其中，普通豪华品牌网点增速为7.5%，而超豪华品牌增速迅猛，超过50%。这些快速出现的网点，大量建在了二三四五线城市。据统计，宝马在中国的网点有58%在三四五线城市，而2013年宝马新建的4S店有约60%位于四、五线城市；奔驰2014年规划的100家网点，将覆盖40个三四线市场，其中包括西南部等新兴市场。

　　豪华品牌一直以来都以更高端的品质和更优越的服务，将消费人群定位为创富精英、业界领袖和城市新富阶层，正因为为这些群体的豪华诉求提供了契合的价值，也因此带来了巨大的品牌溢价效应。所以豪华品牌在北上广等一线城市进行的营销活动，无不是排场霸气、风范十足的高大上活动，例如举办一场大型的音乐会，赞助一场高尔夫，冠名一场顶级的时尚活动，成为国际性会议的商务座驾等等。

　　但到了二三线甚至四五线市场，由于是全新市场尚未达到规模效应，考虑到投入的成本太高，投资风险巨大，4S店可能不再是最适合的网点模式。宝马在县级市和更下一级的城市，除了4S外，配合了城市展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店等五种模式。奥迪和奔驰等也抓紧跟进，以2S或是城市卫星店形式进入。三四五线城市或许有巨大的潜力，但一线城市的经销商未必愿意跟着下乡，在当地又很难找到匹配的优秀汽车营销和维修人才，于是我们常常在小城镇看到一些豪华汽车品牌在逼仄的小空间里，提供着形似于自主品牌的服务。

　　另一方面，二三四五线市场的消费者对于汽车的认识并不像一线城市那么成熟，对于互联网的使用也尚未形成强烈的依赖性。汽车文化的不成熟以及资讯的相对封闭，导致小城市的汽车消费更多地借助于邻里同事间的相互推荐。更有甚者，如果再往下到乡镇市场，任何电视或者报纸的广告投放，都不如刷墙广告来得有效果。

　　强烈的攀比心理，使得他们在消费时，对于细节关注得不多，而对于外在看得见的东西更讲究。所以同样一款车，在一线城市能够畅销，可能到了二三四线城市却未必受欢迎。由于对于价格的敏感性更强烈，所以豪华品牌耗资巨大做一场新品推介会，有时不如在车价上多一些真金白银的实惠更能取悦当地消费者。

　　但豪华品牌的核心价值正是它的附加价值，尊贵的品牌形象，与众不同的文化内涵，以及专业而个性化的服务。将这些都省去了，豪华品牌便失去了它的灵魂所在。一位豪华品牌负责人曾在采访中表示，如果单纯用低价来向下发展市场，很容易损害豪华品牌的形象，“如果你的渠道遍布三四线城市，又价格过低的话，很可能会有一批较为富裕的顾客就不会选择这个品牌。”

　　更大的发展潜力对于豪华品牌汽车巨头们，的确存在巨大的诱惑力。但从营销行为上说，渠道下沉本身就代表着品牌力也在下降。而且下沉得越深，品牌形象将承受越大的挑战。如何在二三四无线城市，开展合适的营销，提供一线城市的服务，平衡销量与形象的得与失，确实需要豪华车企谨慎出发。

（编辑：和讯网站）