豪华车混战中国［产经］

2005年广州车展，各类豪华车纷纷亮相，引来市民关注　　麦圈／图

    着眼于中国高档轿车市场良好的增长前景，外资汽车巨头的顶级车型蜂拥而入中国，它们之间的竞争尚无定局，但确定无疑的是奥迪在中国高档轿车市场的独霸地位将面临巨大挑战

　　三个月前，奥迪汽车公司董事会主席文德恩博士决定把公司里“最棒的人”调到中国去，那里的形势正在剧变。

    长期以来，凭借母公司大众集团的先发优势以及中国盟友一汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占据了65％的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。

    2005年末，奥迪的老对手宝马、奔驰已经在中国站稳脚跟，它们对奥迪的单极统治构成严峻挑战。

    2004年以来，随着中国单价在20万元以内的家庭轿车竞争日益激烈，中低档轿车利润不断下滑，这迫使越来越多的外资汽车巨头将顶级车型导入中国市场。

    豪华车集体拥入中国市场并非无的放矢，它们看到的是中国奢侈品消费的持续增长。据高盛于2006年初发布的中国奢侈品市场的研究报告称，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，在未来4年中，中国奢侈品消费年增长率将超过25％，豪华汽车正是其中的主要代表。

    “中国汽车市场豪华车的销量近年来有着显而易见的增长，消费者对豪华车的需求尚有很大潜力并且对豪华车的综合要求更高。”日产汽车中国投资有限公司进口车事业部总经理泉田金太郎说。

    这些新竞争者攻势逼人。现在，奥迪在每一个车型上都面临众多的竞争对手，文德恩博士必须果断进行调整。

    奥迪迎战

    2006年1月10日，一汽大众奥迪事业部成立，部长由奥迪欧洲、中国（进口车）区前销售主管安世豪担任，他就是文德恩博士的秘密武器，在奥迪内部以善于营造优秀的经销商网络著称。

    安世豪上任后对外界表示，奥迪事业部将统筹在华国产车、进口车销售、品牌战略等各项业务，为提升奥迪汽车在中国市场的销量、品牌满意度与赢利能力而努力。

    在安世豪这根“马刺”的敲打之下，奥迪在中国已经有了一些新变化。奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆告诉记者，原来经销商和奥迪厂家的沟通很少，大家都赶紧卖车，现在每一周、每一个店都要给奥迪一个市场反馈。

    奥迪对于经销商的培训也在加强。从2006年开始，每个经销商差不多有一个半月的时间做培训。

    与管理结构调整同时进行的是产品的调整，安世豪的一个工作重点就是转变奥迪A6的形象——由公务车向私人商务车转变，“奥迪很清楚意识到，吃政府的老本很容易有一天突然倒下，在奥迪公务车市场没有萎缩的情况下，我们正在把领域扩大到私人。”郝庆说。

    他告诉记者，最近半年多，在新奥迪A6的顾客中七成是私人客户，其中有三到四成是纯粹私人使用。

    郝庆还十分乐观，他认为真正对奥迪有冲击的品牌目前还没有，因为奥迪最集中的价格段是35万到65万元，而在这个范围内宝马和奔驰都没有足够多的车型和遍布全国的经销商网络，“奥迪全国的网点100多家，这是多年衍生发展起来的，宝马和奔驰难以在短时间内达到。”

    但是，激烈的竞争离奥迪确实越来越近，奥迪在中国成功的原因之一就是产品线长，这是任何品牌都明白的道理，奔驰、宝马国产化后也会逐渐效仿，一方面拉长它的产品线，另一方面把价格降下来。

    郝庆估计，真正的竞争应该在2007年到来，“到时候奔驰和宝马都实现量产，并引进更多车型。”不过，奥迪准备在2006年就先下手为强，计划在中国销售7万辆奥迪品牌汽车，并向中国市场投放数款新车型，“欧洲能见到的奥迪车型今年都会进入中国，奥迪A8也会加大供应量。”他说。

    宝马纠错反击

    史登科终于可以松一口气了。1月19日，在与媒体的沟通会上，这位宝马大中华区总裁兼首席执行官对2005年宝马中国业务的喜悦之情溢于言表。

    2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4％。

    这与2004年的严峻状况截然相反，当年宝马集团在中国大陆市场共销售15829辆，比2003年下降了15.3％，由此中国成为2004年宝马亚洲惟一销量下滑的市场。

    究其原因是由于国产宝马初期市场策略失误。2003年，宝马与华晨集团合作刚刚实现国产时，并没有把奥迪放在眼里，但奥迪却把宝马视为头号敌人。在宝马上市之前，奥迪A4先期布局制订了一套比奥迪A6还要高的价格体系，一直认为自家品牌要远远高于奥迪的国产宝马也相应制订了一个较高的价格体系。

    随后，宝马为自己的高傲付出了沉重的代价，一直销售不畅。2004年底，受命于危难的史登科出任新组建的宝马大中华区CEO，开始将奥迪确定为最大的竞争对手，反击随即开始。

    2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万—10万元与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争，获得了中国消费者的认同。

    尽管取得了不错的业绩，史登科并没有忽视竞争对手的威胁。“市场的竞争格局也在发生变化，奔驰已经开始在中国生产，更多的厂商也在更多进入中国，我们要通过密切关注市场来保持我们成功发展的势头。”

    奔驰低调出击

    2005年12月22日，国产奔驰终于低调上市，首次投放市场的国产奔驰车型分别是全新E280轿车和E200K，既定零售价格分别为人民币62万元和52.5万元，这普遍低于之前业内人士的预期。

　　“从这次定价来看，奔驰没有重蹈当年宝马的错误，奔驰非常聪明，比如它的宣传现在非常低调，越是这样就越可怕，它本身是这个行业里的品牌老大，而且它的合资公司在北京是最有实力的汽车公司，它很可怕。”奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆说。

    不过，他同时认为，国产奔驰短期内不会影响市场，“国产奔驰现在一共才两款车，2006年的生产计划不过5000辆，这5000辆即使完全分走奥迪的市场份额也不会使奥迪伤筋动骨，但量产以后就很难说了。”

    此前，北京奔驰公布的国产奔驰上市当年年产销计划是2万辆，随后可能扩大到8万辆到10万辆。

    奔驰要想尽快提高销量，在中国豪华车市场不出现爆炸式增长的情况下。奔驰面临的首要问题就是如何从宝马、奥迪杯中分羹。

    郝庆认为奔驰还必须提高国产化率，否则依靠组装的方式必须缴纳整车关税，国产奔驰的成本难以降低，汽车的成本高就直接导致销售量有限，销售数量有限就难以通过国产化降低成本，这就形成一个恶性循环。

    2006年，能够保持稳定增长被认为是国产奔驰的首要任务，但奔驰毕竟是世界豪华车第一品牌，相对于奥迪，奔驰不仅有更多的储备车型，还拥有更高的品牌价值。梅赛德斯－奔驰中国有限公司市场销售总经理魏德表示，奔驰最豪华的 S级轿车在中国的销量已经位居全球第二，更多的奔驰车型将陆续进入中国。

    日系车不按常理出牌

    由于宝马、奥迪、奔驰都有各自的独特定位和风格，因此所吸引的消费群体也有所不同，它们之间的竞争原不至于在2005年如此白热化，但日系豪华车的加入打乱了这种竞争格局。

    2004年9月，东风日产推出天籁，其3.5升和2.3升车型售价分别为24.98万元和34.98万元，直接与奥迪争夺市场。2005年3月，国产新皇冠上市，同时发布了7款车，覆盖了从32.8万元至48万元的价格区间，目标同样直指奥迪。

    “2005年天籁和皇冠迅速占领了30万元左右的市场，奥迪失地很厉害，这块销量原来在奥迪中占的比例比较大，天籁和皇冠的冲击可以直接波及到40万元以下的奥迪车型。”郝庆表示，由于中国豪华车市场分类并不清晰，到底哪个级别或者哪个价位的车是豪华车没有标准，因此在中国高档车容易与豪华车混淆从而陷入竞争。

    日系厂商的成功在于不按常理出牌。“日本汽车的品牌差一些，他们不卖性能，而是卖配置，日韩的车迎合了中国消费者的偏好，国外的车越做越小，但外国的车进来都要放大一号甚至几号，天籁做的就很大，根本不像日本车而像美国车。”郝庆表示，像奔驰 S级和宝马7系中才有的许多配置，天籁都已经具备。

    除了天籁和皇冠，2005年3月，运动型豪华轿车丰田雷克萨斯全新GS430和GS300正式登陆中国，售价59万－74万元，之后雷克萨斯多个车型陆续进入中国，试图从中国正在崛起的豪华车市场中淘金。（《商务周刊》杂志供稿）（录入　钟婷）