日系豪华车：“美国神话”何以在中国破灭？

日系豪华车：“美国神话”何以在中国破灭？

　　雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌在美国卖得好，主要是其迎合了美国人务实的用车需求和审美观。而在中国，由于“面子”文化的影响，历史较短、品牌积淀不够深厚的日系豪华车显然干不过德系三大豪门。

　　2010年，德系三大豪门在中国市场全线对阵，销量你追我赶，最终都“晒”出了超越预期的成绩单奥迪22.30万辆，宝马16.97万辆（含MINI），奔驰14.90万辆，总计54万辆，在同年67万辆的豪华车总销量中占比近80%。

　　这或许有些残酷，但却是事实：中国豪华车市场已经基本为德系三大豪门所垄断，其他豪华品牌的生存空间已被大大挤压。2010年，雷克萨斯中国销量5.5 万辆，沃尔沃3.5万辆，英菲尼迪1万多辆，ACURA（讴歌）5200辆。沃尔沃暂且不论，记者关心的日系豪华车为什么没有在中国复制“美国神话”？

　　复制美国模式很难走远

　　业界有个说法，一个国际汽车品牌若想在中国市场获得成功，必须先在美国市场做起来，丰田、本田、日产、现代、大众莫不如此。而法国标致、雪铁龙在中国市场一直进不了第一阵营，原因之一就是北美市场始终不认法国车。

　　之所以有此说法，主要是因为美国人和中国人都喜欢舒适的大车，两国高速公路都有限速。雷克萨斯的中国轨迹或许能印证这一说法，但英菲尼迪和ACURA就不太说的通，ACURA干脆提供了一个失败的案例。

　　媒体公认的看法是，雷克萨斯、英菲尼迪、ACURA在美国卖得好，主要是其迎合了美国人的用车需求和审美观，比如内部空间宽敞，大排量，SUV则突出了车身外观的狂野和凶悍。日系豪华车虽然在动力、操控和品牌方面不及德系竞争对手，但其故障率低，可靠性高，加之售后服务做的好，也迎合了讲求实用的美国人的消费心理。

　　雷克萨斯就是将“美国元素”直接移植到中国，并借助过去“凌志”的品牌积淀，很快就获得了成功，其上升势头一度让德系竞争对手很紧张。英菲尼迪ACURA随后以同样模式跟进，但效果却不理想，主要是其在中国缺乏品牌积淀，市场认知度比较低，价位却定的很高，同级车型售价甚至在奔驰和宝马之上。

　　近两年，由于缺少小排量车型，雷克萨斯的中国销量与德系竞争对手进一步拉大。其实，业内人士都看的很清楚，排量只是表面问题，雷克萨斯的深层问题是其一再拖延的国产计划，而目前豪华车在中国比拼的是范围更加广泛的本土化，以此观之，日系豪华车落后的局面短期很难改变。

　　文化与消费心理不可移植

　　但是，如果将日系豪华车放在中美汽车市场的差异中来做分析，或能发现更多的问题。根据记者对多位美国“骨灰级”车迷的访谈，美国人和中国人的消费观念和消费心理完全不在一个层面。美国人虽然普遍富有，但并不迷信品牌，选购汽车实用永远是第一位的，“面子”基本不在考虑之列。这可能与美国历史较短、平等观念深入人心有关。而中国则不然，一是由于历史悠久，血缘文化深厚，在相当程度上影响着人们对事物价值的判断；二是由于长期贫困，加之传统等级社会的影响，国民普遍对财富和社会地位顶礼膜拜。延伸至汽车消费，尤其是中高级车以上的选择，就十分看重品牌积淀以及是否适合自己的身份。

　　雷克萨斯是丰田1989年才推出高档车型，美国人很快就接受了这个品牌，而且没过几年，雷克萨斯的销量就超过了奔驰和宝马，连续多年位居美国豪华车销量第一。这在中国消费者是很难理解的。原因何在？很简单，与奔驰、宝马相比，雷克萨斯的性价比很高（比中国售价低得多），在使用价值上可以满足美国人对高档汽车的所有需求，而美国人绝不会为了“面子”去买奔驰和宝马，然后再为多发的故障不断的往4S店跑，美国人是搭不起这个时间和精力的。而在中国，很多奔驰和宝马的车主为了“面子”可以忍受所有痛苦，两大豪华品牌较高的投诉率就很能说明问题。

　　ACURA在中国的失败完全是其自身的问题。北京某 ACURA经销商告诉记者，本田（中国）为ACURA确定的目标用户主要是“美国海归(专题)”，可问题就出在这里偏偏是“美国海归(专题)”最了解这个品牌在美国的售价。在中国，ACURA仅有的三个车型的售价为：大中型SUVMDX81万~94万元，两款运动轿车TL58万~64万元，RL86万元。而这三款车型的美国市场报价为：MDX42580美元起；TL42585美元起，RL47200美元起。两相比较，本田在中国是不是太黑了点？可是本田（中国）就是听不进中方的意见，固执的认为“销量低迷是因为经销商太少”，结果怎样就可想而知了。其实，ACURA的经销商为尽快回款，三个车型都是动辄直降10万元、 15万元甚至更高。

　　由此可见，日系豪华车在中国市场的被边缘化，既有国产化迟缓和品牌认知方面的原因，也与其在市场定位、营销策略和定价等多方面的失误有关。