何仑:豪华车国产别成了鸡肋

这是新一轮的豪华车国产热， DS来了，英菲尼迪来了，捷豹路虎来了，讴歌也要来了，奇怪的是，貌似最该国产的雷克萨斯至今仍没有动静。这不是雷克萨斯不想国产，单一车型销量超过3万辆这一丰田为雷克萨斯国产制定的前提条件已相当接近（ES去年销量22000），问题可能出在丰田的两个合资企业——一汽丰田与广汽丰田对雷克萨斯的争夺难以达成妥协上。面对中国这样一个全球最大的汽车市场，所有量产的豪华车品牌都将国产视为在中国成功的必由之路。这没错，从长远看的确如此，问题是对一些豪华车品牌来说现在就国产是不是急了点？

我以为，豪华车国产起码要具备三个条件：一是要有一定的销量；二是要积累起一定的品牌价值；三是要有合适的车型。这三个条件缺一不可，且还只是必要条件，而非充分条件。

是否国产先看销量，主要是因为目前的销量通常意味着国产后的潜力：一款车加上25%的整车进口关税还能卖出两三万辆，表明产品有一定的市场；国产后免去25%的整车关税，加上10%的部分零部件关税，还要考虑到零部件国产化初期批量小成本较高等因素，国产车综合成本可以降低10-15%，进而带来价格优势，1-2年内销量翻番问题不大；同时，在原有基数上销量翻番可较快实现规模经济，尽快盈利，进入良性循环。

有人说当初德系三高可不是等着某款车卖到两三万两后，才开始国产的。没错，但彼一时此一时，那种豪华车市场饥不择食、空白很多，国产豪华车卖上万把辆就能赚钱的好日子已经没了。要理解这点，不妨看看沃尔沃、凯迪拉克国产后的日子过得如何，更何况如今豪华车市场的增幅已大幅缩减，竞争相当残酷。

所以，目前的销量是豪华车国产的一个重要条件，销量不足，很可能导致国产车在相当长时间内难以实现规模经济，被迫降价促销又导致品牌价值下跌，进入恶性循环。在此方面，雷克萨斯和路虎（去年在华销量达65896辆）显然够格了；捷豹去年总销量只有7451辆；DS上市近一年，至今没公布销售数据，自有难言之隐；英菲尼迪去年销量只有1.6万辆，销量最大车型——FX也只有3000多辆；讴歌销量不足挂齿，去年只有2300辆；等待“时机成熟”再国产的林肯还无从谈起。

再看品牌价值，它决定着豪华品牌的溢价能力。除比较成熟的捷豹路虎和雷克萨斯外，DS、英菲尼迪和讴歌都太嫩，林肯虽然资格够老，但需要品牌重塑。我曾说过：“一个新进入中国市场的豪华车品牌通常都要做几年进口车，靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起知名度和美誉度，树立起品牌形象，之后才考虑国产，而且都经历过‘豪华车国产化魔咒’——开局不利，产品销量不佳，企业亏损，两三年后才开始翻身。即便是奔驰、宝马这样厚实的豪华品牌也不例外，有的豪华品牌轿车国产化后至今还未走出困境 ……在营销上都要舍得投入、细心规划，做足前戏，把品牌的理念、核心价值和历史文化，产品的设计、技术和品质，通过多种渠道掰开揉碎、分阶段与媒体和公众做沟通，还不一定成功。”

问题是，一旦国产，销量就会成为首要目标，见效最快的手段是玩性价比和促销（即使在这个方面，老牌国产豪华车也占有成本优势，新品牌恐怕只有赔本赚吆喝），而非厚积薄发的品牌建设。福特似乎深知这一点，所以并不着急林肯的国产。几天前见到刚刚接任英菲尼迪中国事业部总经理一职的戴雷，他也表示，对年轻的豪华品牌来说，重要是的先做好品牌，打好基础，不宜规定一个硬性的销量指标。但花大钱搞品牌建设，却短期内看不到销量的快速提升，戴雷们的老板和股东答应吗？

再说车型，这或许是最大的难点。沃尔沃、凯迪拉克国产后销量并不理想，相当程度上在于，对不少中国人来说，沃尔沃的设计和品质过于质朴，缺乏高档豪华的气质；凯迪拉克虽然内饰已足够欧化、高档，但外形过于锋利、张扬。但这就是一个品牌的DNA，很难改。现在看来，在此方面，沃尔沃的未来已经有谱了，全新V40的外观已经成功地融入了动感、优雅的元素，内饰也变得更加精致、高档；凯迪拉克的变化还只是体现在技术、性能和内饰工艺上，而至关重要的外观造型还没有突破。

再看其他品牌，路虎没什么问题，占尽了纯SUV品牌的天然优势，谁让SUV市场拦不住火爆呢；雷克萨斯问题不大，造型相对中庸，销量最大的ES“最缺乏个性”，也说明了主流豪华车用户的口味。而时尚的DS、动感的英菲尼迪和锋利的讴歌，造型上都显得过于极端，SUV系列还好点，轿车系列似乎很难成气候。虽然中国汽车市场足够大，需求足够多样化，但一个个性十足的豪华车品牌要想在其中培养起自己的客户群，不仅需要十分精准的品牌、产品和用户定位，更需要长期坚持不懈的细心耕耘，不可能一蹴而就，而唯一的“捷径”，就是像起亚或捷豹那样，实现设计上的重大突破，这恰恰是最难的，也需要至少5年的时间。

总之，在我看来，这批即将国产的豪华车中除路虎外，其他品牌离这三个基本条件的差距都不小。当然，并不是说它们就不能国产，而是说要想使国产车实现规模经济、赚钱，或将需要至少5年以上的时间，而积累起足够的品牌价值至少要十年；此前，需要大量的、持续的投入，稳扎稳打的市场拓展战略和细心耕耘的品牌建设，基本上是赔本赚吆喝。那些豪华车厂家是否对此做好了足够准备？如果没有，只想急功近利地扩大市场份额、赚钱，那么豪华车国产就很有可能成为厂家的一个巨大负担或鸡肋，还不如做小众的进口车市场。

这看似是给豪华车国产泼冷水，其实是给这些品牌的经营者减压，让其老板明白心急吃不了热豆腐的道理，别一天到晚就惦记着把急功近利的销量目标往经营者头上砸。