豪华车品牌竞跑中国本土化

 　　讴歌国产项目没有给予外界更多的猜测时间，即已一锤定音落户广汽本田。上周，广汽集团和本田汽车签定基本协议，将于2016年在广汽本田投产讴歌品牌汽车。至此，日系三大豪华车品牌中，敲定国产计划的已占其二。业内预计，雷克萨斯很快也会“控不住”。

　　此后两三年因此将涌起又一轮豪华车本土化热潮。今年下半年，沃尔沃和DS将实现国产，明年英菲尼迪、捷豹路虎也将国产，凯迪拉克也已经扩大国产规模，再后就将是讴歌，甚至雷克萨斯、林肯。

　　多家权威机构预计，到2016年，中国将超越美国成为全球最大的豪华车市场。而深度本土化将成为豪华车品牌竞逐全球制高点的战略所依。这意味着众多二线品牌将争先冒头，目前的“ABB”豪华车市场竞争格局也将受到冲击，多元化的需求将促使豪华车市场也进入百花齐放的新时间。

集结华南

　　在2013年4月的上海国际车展上，Acura（讴歌）发布了主要针对中国大陆市场开发的紧凑型SUV概念车“Acura Concept SUV-X”，并宣布以概念车为基础开发的量产车将在三年左右实现国产。仅仅三个月之后，Acura（讴歌）即确定落户广汽本田。广汽和本田表示，双方迄今已拥有15年以上的良好合作关系。因此此次决定通过引进新品牌进一步深化合作，以应对快速增长的中国高端汽车市场及消费者多样化的需求。

　　广汽本田也确实拥有生产豪华品牌的能力。在多年生产雅阁和歌诗图等中高级轿车的基础上，广汽本田已经拥有成熟的制造和营销体系，在近几年的深度调整中，更深度推进本土化发展。随着今年5月广汽本田第三生产线开建，几年后产能将提升到72万辆，为讴歌的落地已经做好全面准备。

　　而汽车分析师崔东树注意到，华南市场更为理性成熟，作为日系车的大本营，消费者也更能接受日系品牌。讴歌选择落户广汽本田因此也是合理的选择。此前英菲尼迪也将国产地从大连转去南方的襄阳，这或许也有防御风险的理性衡量。

　　另一个影响因素是平均油耗法规的限制。讴歌目前在华销售产品包括MDX、RDX、ILX和RLX等共六款轿车和SUV车型，多是较大排量的产品，面临进口大排量车的高关税，并且随着平均油耗制度的实施，未来将面临政策风险，只能通过国产化来化解和规避。在这方面，广汽本田有更好的优势，旗下产品包括飞度、锋范、理念等都是油耗偏低的产品，具有更好降低油耗的基础来容纳豪华车品牌。

　　“凯迪拉克高调宣布大手笔投入进行专属工厂建设，其背后也是国产与进口的风险控制。”崔东树说，美国豪华车凯迪拉克和林肯都是大排量车，必须国产才能面对未来油耗管控和降低成本。

　　实际上，豪华车市场近年来已经展开了一波小型化的发展态势，奥迪和宝马均因为推出更多小排量车型而加速了销量的增长。除了油耗方面的原因，还因为豪华小型车切中了新生代群体的用车需求，更下探到传统中高级市场的阵地，从而扩大了受众群体。

　　从地域市场、油耗和共享车型平台等角度来分析，可以预见，未来雷克萨斯一旦国产，落户地也可望是在华南的广汽丰田。在深圳，长安标致雪铁龙也将于近期投产DS品牌车型。而一汽-大众佛山基地也将投产奥迪产品。这都将极大推动华南汽车业的高端化趋势。

竞跑本土化

　　通过国产，豪华车品牌能够降低成本以提高市场竞争力。但这并不是促进豪华车品牌加速国产的关键因素。

　　国内豪华车市场的发展趋势显示，越是能深入本土化的品牌，越能获得市场先机。这方面最成功的实践者就是奥迪。奥迪目前在国内占据豪华车市场的最大份额，而它在国际市场上并不如此。这皆因其最早在华实现本土化发展。近年来宝马加速推进本土化发展，而取得更大的市场话语权。在奥迪和宝马的销量中，国产车型均已占到了较高的比例。

　　到今年底，华晨宝马总产能将达每年30万辆，比十年前的计划增长10倍。到2016年，宝马发动机的五大核心部件也均将在华实现本地生产。与此同时，华晨宝马研发中心今年底也将正式成立，未来将实现从产品开发、测试到生产一体化作业。这都可见宝马对本土化战略的极端重视。此外，华晨宝马还将扩大出口业务，使华晨宝马更好地融入宝马集团的全球体系。

　　在一汽-大众佛山基地尚未投产的时候，今年5月，一汽和大众两大股东方即已宣布启动佛山基地扩建计划，将产能再增加一倍30万辆。这种急切的产能建设，其中的一个关键原因就是为奥迪提供更为充足的产能。

　　今年6月，上海通用也宣布在浦东开建凯迪拉克专属工厂，规划年产能16万辆。而更为小众化的捷豹路虎，在常熟的生产基地建设规模为年产13万辆乘用车和配套13万台发动机。沃尔沃将于今年下半年投产的成都基地，产能也将达到12.5万辆。这些品牌的国产规模起点都比较高。

　　英菲尼迪更将中国本土化作为品牌实现国际化和发展的重要机遇。英菲尼迪中国总经理戴雷近日接受采访时表示，国产化车型将于2014年推出，Q50和QX50都将推出中国版本。国产车型未来将占到总销量的50%。

　　崔东树认为，对于目前竞争力尚小的日系豪华车品牌来说，国产还将有利于稳定经销网络。如果进口车的销量持续低迷，随着经营成本的高企，尤其是资金流动性的压力和融资成本的上升，进口车销售体系会面临巨大的冲击。预计国产化后，国产车型能给经销商更大的融资支持，且销量提升也能实现良性循环。

挑战“ABB”

　　在英菲尼迪的中长期规划中，随着明年启动国产车型，将能极大提升销量，目标是5年内在华总体销量达到10万辆以上，2020年有望成为第四大豪华车品牌，率先从一众二线品牌中突围。

　　在目前的豪华车市场中，奥迪、宝马和奔驰三大豪华车品牌占据了超过七成的市场份额。但戴雷认为，“中国市场的竞争格局还会有大的变化，很多消费者想尝试新的品牌，这是所有二线豪华品牌的机会。在美国，德系三个品牌的市场份额还不到60%。因此中国豪华车市场的格局还会有变化，二线豪华品牌同样存在机会。”

　　还在继续保持快速增长的豪华车市场，也将二线品牌的崛起提供机会。在经过前一段时间的调整之后，今年上半年豪华车有再度提速的迹象，占豪华车市场约六成份额的奥迪、宝马都保持了高于15%的增幅。此前，多家国际权威市场分析机构指出，最快到2016年，中国豪华车销量将达225万辆，从而超过美国成为世界最大豪华汽车市场。

　　今年上半年，奥迪在华销量达到了22.8万辆，同比增长17.7%；宝马销量达到18.3万辆，同比增长15%；奔驰销量达到9.9万辆，同比下跌0.5%；沃尔沃销量达到2.87万辆，同比大幅攀升34.3%；凯迪拉克也取得了高达34.5%的增幅，实现销量近2万辆。而在6月，各大品牌的销量增幅也是明显，达到上半年增幅的两到三倍。如奔驰虽然上半年微跌，但6月增长超过16%。6月豪华车的明显反弹，是因为诸多新品的入市，刺激市场的多元化需求，如沃尔沃接连导入的V60和V40旅行车，受到了消费者的逐步认知和青睐，拓展新的细分市场。与此同时，随着豪华车品牌前一段人事变动归于稳定，也开始促使营销重新发力。