豪华车品牌形象调研：什么人开什么车？
凤凰汽车评论 近日，胡润研究院首次发布《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》(Luxury Car Brands in China 2014)。该份专业报告是首个经过系统调查研究产生的豪车车主和品牌标签报告。
胡润研究院选取了豪华车市场中最具代表性的八个品牌：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪。该报告试图展示豪华车车主特征，各大品牌车主形象以及品牌形象的区别。
调研过程：
在车主形象和品牌形象的定量调研中，胡润研究院将118个形容词作为选项，其中，车主身份的形容词18个，例如：政府官员、富二代等；车主生活态度和价值观的形容词31个，例如：热爱运动的、炫富的等；车主性格特征的形容词24个，例如：高调张扬活泼的、关注个人、注重精神等；豪车品牌形象特征的形容词45个，例如：值得信赖的、动感的等。
胡润希望通过诸多形容词勾勒出豪车的品牌形象及车主身份。
车主整体印象
调查显示，中国豪华车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。车主平均年龄33.5岁。男性占76%。将近1成在国外时间超过3年。平均家庭年收入达到105万。认为自己自信、坚强、热情。
品牌细分印象
其中，奔驰车主个人收入最高，英菲尼迪车主家庭收入最低；路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高；宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高；奥迪车主政府官员多，路虎车主个体户多；宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。
胡润的品牌研究靠谱么？
笔者认为，从理论上讲，胡润研究院用了8个月的时间，在全国10个主要城市对8大豪华品牌共800位车主进行问卷调查，作为第三方调研机构，该调研报告还是具备相当的参考价值。
从某种程度上说，贴在豪车车主身上的标签恰恰是车企品牌营销结果的直接反应，这也是为什么诸如开奥迪的官车多、开沃尔沃的最低调会受到很多人认同的原因之一。
对于中国的富豪而言，在定价、外观、内饰、配置日趋同质化的豪车面前，其选择路虎还是沃尔沃、奔驰还是宝马的理由往往并非单纯取决于产品力，对于豪车品牌的认知、社会评价、地域文化及车主个人偏好等诸多情感因素也会起到潜移默化的作用，因此其选择一款豪华品牌车型时又具备了相当多的个性因素。当胡润研究院在纷呈的个性中提炼出普遍共性时，豪车的品牌形象及车主特征也就跃然纸上了。当开一款豪华品牌汽车的消费者的共性被提炼出来时，“什么人开什么车”也就不再是一个伪命题。
只是，胡润研究院所调研出的车主形象并非预示着谁第一、谁第二这么简单，更不意味着开路虎的一定都是暴发户、开宝马的都爱炫富这样片面。对于中国消费者而言，此类研究结果的意义更多是帮助消费者判断汽车品牌的文化内涵，参考意义大于实际结果。同时，胡润也给车企提了个醒，自己的品牌营销结果是否同最初的品牌定位南辕北辙？
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