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中国豪华车市场
浙江之信 2013-11-21 09:33:04
相对年初的谨慎，中国豪华车市场在1~10月份交出了一份令人兴奋的答卷，前10个月的销量数据显示，宝马、奥迪都保持了20%左右的增长速度。借助三季度的悄然上位，奔驰也从上半年的销量下滑恢复到8%以上的平均增速，德系三大豪华品牌引领市场的形势再现。
从三季度的增长势头来看，奔驰已经恢复到正常的运行轨道上，并在加速追赶与竞争对手的差距。三季度奔驰在华增速平均在38%，这一速度远高于其他两大竞争对手。
随着北京梅赛德斯-奔驰中国有限公司的成立，利益分配等内部问题厘清，国产车销量被提升至一个前所未有的高度。奔驰依靠更多产品的国产化以及渠道的扩张，让品牌市场形成最大化，也进一步拉近了与宝马、奥迪之间的差距。
有专家称，如果中国市场在未来5年增长依旧给力，奔驰在中国赶超甚至超越奥迪和宝马的梦想有机会实现。而其他沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪等品牌尽管也有大幅的销量增加，但由于与前三数据差距太大，在经销商网络开发、品牌认知等方面，他们都很难在短期内有所表现。
奔驰的天然优势
7月初，北京梅赛德斯-奔驰销售有限公司总裁倪恺在接受媒体采访时表示，奔驰之前落后于竞争对手主要有几大问题，即没有给自己在中国市场做出准确的定位，没有确认自己在中国市场的位置，过度依赖于品牌的魅力。特别是两个汽车销售公司通过同一个共同的经销商网络卖车，这种方式在中国行不通，在世界其他任何地方也行不通。
但奔驰也有自己天然的优势。根据网络调查，奔驰在华的消费者提及率和关注度一直高于其他竞争对手，消费者关注度高达25%左右，拉开第二名宝马接近7个百分点，且奔驰S级轿车，更是遥遥领先于宝马7系和奥迪A8，因此倪恺有理由指责经销商的“懒惰”和“不作为”。
被称为“普京”式人物的倪恺将两个销售公司整合成一个销售公司之后，奔驰在中国开始以共同的目标、共同的方式、同一个声音和经销商打交道，和客户打交道。
在产品引进方面，戴姆勒集团在斯图加特设立专门的董事来负责对华车型的引进，这意味着中国在戴姆勒的最高管理层有了自己的声音，这肯定会带来巨大的价值。
实践证明，调整了内部结构后奔驰再次回归到了快速发展的轨道上，从6月份开始，奔驰不但止住了中国销量持续下滑的趋势，而且实现了20%左右的销量增长，这种势头又继续延续到三、四季度。全新S级上市之后，国内订单已经排到了明年，奔驰在华发展又进入了新一轮的快速发展。
根据中国汽车工业协会相关数据预测，未来的5年，豪华车潜在增长速度仍会保持较高水平。“第一部车买不起豪华车，换车的时候将会买豪华车。”中国汽车工业协会秘书长董扬表示，目前在中国，从市场保有量来看，10万到20万元这一价格阶层的汽车有410多万辆，仅去年，价格在20万以上的乘用车，就已销出181.8万辆。随着购买这类车型的消费人群收入的不断增长，换车潮将进入高峰。
而随着北京奔驰二工厂的正式投产、北京奔驰发动机工厂的正式使用，更多奔驰车型的陆续引入，奔驰在华快速上位也是指日可待。
豪华车市场机会
参考欧美国家更新车的规律，豪华车的销售规模应该占到整个新车销售的10%~15%，按照我国一年2000万辆的市场规模来看，未来中国豪华车市场的规模将在200万~300万辆之间。截至2012年，中国豪华车市场的规模还不到150万辆，未来空间巨大。
但由于中国市场发展的不平衡，一、二线市场上豪华车的销售比例早已达到或超过这一比例，且豪华品牌布置已基本完成，下一步中国豪华车市场增长的机会将更多来自于三、四、五线市场。
从目前形势判断，宝马的经销商网络最健全，宝马在很长一段时间内都将依靠三、四线城市的增量，从这方面来讲，奔驰和奥迪则落后一步，不过根据奥迪和奔驰所指定的渠道发展方向上也不难看出，他们已经开始了赶超的步伐。
在产品和产能储备上，奥迪已经在打造未来年产能100万辆的体系，奔驰也为未来储备了80万辆的产能，宝马在华两大生产基地的总规划产能只有50万辆。如果中国豪华车市场再连续增长5年，宝马如果没有更多的车型引进计划，显然将从成本上居于劣势。
当然，英菲尼迪、沃尔沃、捷豹路虎也赶上了“末班车”，分别布局了20万辆左右的产能，然而在短期内还很难实现对产能的充分利用，这主要是由于他们无法迅速实现经销商网络的扩张。
根据奔驰和奥迪处得到的消息，各大豪华品牌在这轮渠道扩张中，主要利用捆绑大经销商集团的方式，建立战略联盟关系，由汽车企业帮助经销商进行融资，实现经销商集团较短时间内迅速扩大网络，如奥迪就与几家经销商建立了这种联盟，经销商要在两年时间内建立十几个奥迪的4S店。这意味着这些经销商未来几年的资金、人才、管理等都将首先流向新建的奥迪店。
如此发展下去，市场能留给其他品牌的资源将越来越少，而由于三、四线市场本身的容量，后进入的经销商很可能需要更长的时间才能收回成本，长此以往，市场会再次不利于其他豪华品牌的发展。
