豪华车市场烽烟起领军者为什么还是奥迪
众所周知,1988年一汽与奥迪在长春签署“奥迪100的技术转让合同”,从而开启了一汽-大众奥迪在华29年的辉煌成就。第一个率先国产、第一个成立合资公司、第一个销量百万……,无数个第一之下是领跑者的“高处不胜寒”。消费升级影响下,奔驰宝马价格的不断下探,销量大幅提高;位列二线的捷豹路虎、凯迪拉克以及雷克萨斯均突破了10万辆的全年销量门槛,其中凯迪拉克以11.6万辆的总销量迎来了45.9%的同比增幅,而作为全进口的雷克萨斯也交出了10.9万辆的销量。相比之下奥迪3.7%的销量提升,让人不禁开始担忧这位中国豪华车领导者的未来。
一帆风顺的奥迪
作为最早国产的豪华品牌,一汽-大众奥迪主导了中国豪华车市场的两次变革,第一次是开启了国人对“轿车”的认知。上世纪八十年代末,中国的老百姓们对于汽车的概念还停留在粗陋的卡车、公交车甚至是军队的吉普车。奥迪100的出现,让普罗大众第一次意识到汽车竟然可以如此精细舒适,赋予设计美感。
第二次变革,是豪华车的本土化,当时原装进口是豪华车的必备标签,一汽-大众奥迪却看到了国内和国外用车需求的明显差异,对同步引进的A6着手本土化改进,充分满足了后排乘坐者的空间需求,时至今日加长几乎已经成为豪华车在国内热销的基础。
而当下中国市场已进入豪华车3.0阶段,多元化,个性化,年轻化成为主题。作为曾经的“官车”,一汽-大众奥迪以往品牌形象以成熟稳重为主。随着那个“大刀阔斧”时代渐渐远去,奥迪不可避免的遭遇“成长的烦恼”,再一次面对豪华车的变革已成为当务之急。
年轻化政策初见成效
2016年,一汽-大众奥迪全年实现整车销售567,888辆,虽然增速放缓,但仍以近三分之一的市场份额领导豪华车市场。值得一提的是,2016年一汽-大众奥迪的私人用户达到了87%。80后、90后车主的占比达到32%,女性车主占比也已经达到37%,每三个车主中,就有1个女性车主。
在亮眼成绩的背后,是一汽-大众奥迪年轻化战略的初见成效。与那些用“价格下探 “取悦年轻人的豪华车品牌不同,厚积薄发的一汽-大众奥迪实施年轻化战略时,首先考虑的是要拥有年轻的态度:通过年轻化的产品、年轻化的营销策略,传递年轻和积极的品牌形象。通过Audi Sport品牌的推出,奥迪品牌对年轻人形成更强烈的新鲜感冲击,加上优异的工业质量和更高的身份认同感,让年轻车主拥有更强烈的品牌自豪感。
而经典车型的用户也更加多元,以2006年进入中国的奥迪Q7为例,两代车型在十年间累计销量突破14万辆,其中,全新奥迪Q7的女性用户比例比上一代产品大幅提升,在南部地区甚至高达21%以上。
不论未来如何发展,质量永远是产品的生命
源于经济发展和消费升级,国人对于豪华品牌的认知开始变化——从专注于豪华品牌的“面子因素”到逐渐回归产品本身。优秀的产品体验和出色的质量才是未来豪华车安身立命的根本。
一汽-大众奥迪在华29年,实现了超过400万的市场保有量。究其原因无外乎全球统一的质量标准,和“全价值链本土化”的国产化政策。长春、佛山两大世界级工厂、适用于MQB和MLB evo两大最先进平台的全新生产线、严苛的供应商选择和奥迪特评审,是奥迪品质的根源;在J.D. Power亚太公司发布的2016年中国售后服务满意度研究SM(CSI)报告中,一汽-大众奥迪蝉联豪华车品牌销售满意度双料冠军,显示了极高的用户认可度。这是奥迪品质的外在表现。
曾经代表成熟和稳重的奥迪品牌,在第三次豪华车变局中勇于创新,品牌年轻化的战略已经开花结果。借助品牌用户的多元化、豪华车阵营最强大的销售网络、外界理应对一汽-大众奥迪有更长远的期待。如今豪车市场增速进一步加快,小众豪华品牌都纷纷加快国产步伐,国产化率已经达到91%的一汽-大众奥迪,毫无疑问早已占得先机,在“全价值链本土化”发展模式的助力下,一汽-大众奥迪进一步拓展国内豪车市场显然会更加从容。
