轻奢侈品品牌与零售体验——以Coach品牌为例

刘洋  北京大学新闻与传播学院 

在整个全球奢侈品市场中，贝恩咨询公司将奢侈品牌分为了三个层次。第一个层是处在金字塔顶的品牌，如Hermes、Van Cleef & Arpels等，约占到整个奢侈品市场的1/4，他们将目标客户群锁定在全球最富裕人士。包括LV、Prada和Gucci等品牌在内的欧洲传统奢侈品牌属于第二层，约占36%的市场份额。在贝恩的分析中，包括Coach、Burberry、Tiffany等品牌则位于第三层，这部分品牌占据了奢侈品40%的市场份额。
本文参考这一划分方式，将位于第三层的奢侈品品牌定义为轻奢侈品牌，将Coach作为这一层的一个代表品牌进行讨论。
轻奢侈概念第一次正式被用作品牌定位，来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa。一方面，与快时尚不同，Moonsa拒绝为了快速更新货品和琳琅满目的款式，放弃品牌的原创设计和品质保证。另一方面，与传统奢侈大牌不同，Moonsa以较低的价格出售，同时将品质放在第一，每双女鞋1000-5000元的中高档位，让普通小资人群能够担负得起。

一、轻奢侈品的消费者
轻奢侈品的消费主要来源于两个方面：一是富裕阶层的日常消费，以此体现时尚程度和生活品质。他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定的了解，消费动机源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显。二是白领阶层体现自我个性的消费。普通白领用户消费轻奢侈品更多的是为了在工作繁忙之余，偶尔犒赏一下自己，但与专门消费高端奢侈品的买家相比，平均年龄会更低一些。
严格意义上来说，轻奢侈的消费人群还不能清晰地划分，在很多场合，轻奢侈和奢侈品的消费人群是一并存在、时有交集的。特别是像Coach等一些品牌通过多赢战略吸引复合型消费者，更难以分清轻奢侈消费群体，但无论如何有一点是清晰的：轻奢侈产品的消费人群在不断增加。

二、“中国消费者”的转变
2008年至2010年，全球各大奢侈品品牌在中国进行了激进似的店面扩张，一方面迎合了中国消费者对奢侈品的需求，另一方面也创造了大量新需求。然而，随着近两年生活水平的提高以及人民币不断升值，越来越多的消费者拥有在海外购买奢侈品的经历，更低的价格、更多的款式以及更好的服务吸引着中国的消费者。
今天，中国消费者已经逐渐从“中国市场消费者”转变为“中国人消费者”，越来越多的中国奢侈品专柜变成了展厅、营销和服务的场所。近两年，许多品牌放慢了在中国的开店速度，将更多的精力和资源配置到店内体验中。他们花费很多精力投入到一线员工的培训上，让直接面对消费者的店员能够更好的与消费者沟通，提升店内的体验和服务的水平。
此外，一项麦肯锡的调查结果显示，中国高端购物者越来越“冲动”。去年7月和8月间，麦肯锡对中国14个城市的1000名奢侈品消费者进行调查。在被问及今年购买奢侈包包、手袋或钱包会考虑多久时，19%为冲动性购买，37%的受访者说不到一天，而2010年这一比例仅为24%。这种冲动消费行为的兴起给奢侈品零售商带来了极大的影响，这意味着店内购物体验成为品牌能否成功销售商品的关键。

三、基于Coach品牌的零售体验构想
下面以Coach品牌为例，针对如何提升在店内选购和购买时的零售体验，提出几点构想，因为在这一阶段，品牌的可控性最强。
目前，品牌的客户关系管理（CRM）系统局限于一个国家，也就是说，假设一位顾客是美国专柜的VIP会员，在美国享受贵宾待遇，但因客户信息没有进入中国的客户管理系统，在国内无法得到同样的对待。而事实上，无论是谁，都有希望被尊重和被重视的愿望。如果能将客户关系管理系统全球化，将有助于提高国内的购物体验。
第二，每位VIP进入专柜时，都应准确的被店员识别。过去一位顾客在踏入品牌专柜时，如果能被店员准确无误的称呼出姓氏，是一件非常困难的事情，除非他经常光顾某一家专柜，并与店员建立了良好的关系。但是，在科学技术不断发展的今天，这种尊贵体验的实现不再遥不可及。例如RFID技术（射频识别技术）的应用，可以让每位手持芯片（可做成手机链或是一款钥匙扣）的VIP顾客都能享受被店员识别的贵宾待遇，却不需要和店员建立长久的联系，也不局限于某个专柜，而是进入品牌在全国的任意一个专柜时都能够实现。这样就可以极大地提升消费者的店内购物体验。
第三，Coach作为皮包品牌，多需要与成衣进行搭配，因此店员在消费者进行选购时，除了介绍皮包材质、功能、特性等必要信息外，还可以为顾客提供专业性的搭配意见。现在，随着对奢侈品认识的加深，一线城市的消费者已经从购买带有大品牌标识商品的盲目性消费，逐渐转向那些能够体现个和生活品质的低调商品，在购买上也趋于理性。因此，在决定购买时，消费者越来越多地会考虑皮包的搭配以及使用场合。如果没有想到“怎样背”或“什么时候背”，消费者就可能在即使喜欢的情况下也放弃购买。所以店员在介绍商品时，应及时为顾客提供几种可能的搭配着装及使用场合的建议，这样就可以打消这部分疑虑，同时客观的建议也利于店员和品牌同顾客建立起一种信任关系，这种超越了纯商业的“交易”，既可以提高消费者的购买体验，也可以提升品牌形象。
第四，专业性的搭配意见不仅可以在消费者决定购买时提供，也可以将其进行延伸。一般来说，狭义的零售体验或是购物体验是指消费者在购买过程中的感受，如前文所说，在购物中为顾客提供专业的购买意见有助于提升品牌的形象，那么如果将这种服务延长，即在消费者踏出专柜后，仍能有店员或其他专业人士陪伴，提供额外的购买其它商品的意见，那么品牌就可以将周到的服务和高端的形象延伸出专柜，展示给更多的潜在消费者。当然，由于Coach作为一个轻奢侈品品牌，销售量要远高于传统奢侈品品牌，不可能为每位顾客都提供这样优质的服务，所以，企业要将这种额外服务锁定在某一特定人群，比如高级VIP等。一方面，作为企业重点维护的对象，好的服务体验可以增强他们对品牌的好感，维持购买行为。另一方面，重点客户得到的服务和贵宾待遇，也可以作为企业营销展示的窗口，让还没有意向消费，或准备消费，或有过消费行为的顾客，将高端的感觉和记忆与品牌联系起来，培育更大的市场。
今天，在全球的奢侈品市场中，中国已经变得越来越重要，中国的消费者对奢侈品的偏爱也让各大品牌看到了更大的商机。但是，中国的消费者在逐渐度过盲目消费的阶段后，会越来越看重购物时的体验和能否提供优质的服务，这或许就是未来几年各大奢侈品牌应该努力的方向。