奢侈品牌中国遇寒流 三巨头各显神通

奢侈品牌中国遇寒流 三巨头各显神通

2014-04-08 14:52:06中国鞋网 来源： 中国鞋网/武汉晚报

     【中国鞋网-行业新闻】前不久，贝恩公司出了一份调查报告，报告指出去年一年，奢侈品在华销售增长仅为2%。同一时间，世界三大奢侈品集团集体放缓在中国的扩张，调整经营策略。

　　除了数据上的不乐观，实体门店的撤离，则是这个行业最直观的，上海是最直接受到这一波寒流冲击的中国大都会。在外滩坚守10年的Giorgio Armani旗舰店去年停业，而相隔不远处的外滩六号Dolce & Gabbana、外滩十八号百达翡丽和宝诗龙也一并撤离。看似风光无限的奢侈大牌们纷纷关店，这一信号也告诉我们，对各大奢侈品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。

　　对于这一现象，武汉一位奢侈品行业业内人士表示，这未尝不是一件好事，一方面说明中国消费者减少了浮夸心态，另外发展放缓则表示中国奢侈品市场渐渐进入成熟阶段。

　　传统销售渠道受到冲击

　　5年前，要买一只LV的手袋，90%的人不会想到回去网上购买，有条件的托朋友从国外带，实在不行就直接去专卖店购买。但现在是移动互联网的天下，随着海淘的兴起，国内外奢侈品巨大的差价，美国亚马逊，奢侈品大牌的官网都成为中国消费者淘货的热门地点。加上转运公司的迅猛发展，让你坐在家里购买奢侈品并不是一件难事。

　　童小姐在美国读的大学，回武汉工作后发现国内的大牌个个都比美国贵，她说：“我现在两个渠道，一个是出国旅行就以购物为主，另外一个是坐在电脑面前海淘，买同样的东西甚至能便宜一半。”她指着自己的LV经典款说这个法国买的，折后4000元人民币，这个价格在武汉可能连个LV的钱包都买不到吧。现在中国人出国更加方便，也导致奢侈品海外热销，国内受冷。

　　的确，在各种渠道的冲击下，奢侈品传统的门店销售受到了很大冲击，因此世界三大奢侈品集团也纷纷停止扩张，面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争，奢侈品牌们正试着调整策略，重新出发。

　　蜜月结束大牌路怎么走

　　尽管中国市场放缓的幅度是如此显著，但它仍是谁都无法忽视的最重要的市场。在“蜜月期”结束之后，这些奢侈品牌需要考虑的是，接下来的路该怎么走。

　　今年年初，贝恩公司出了一份调查报告，报告显示，20个全球奢侈品牌在中国市场的新开门店数量，已经从2012年的150家左右减少至2013年的100家左右，下降幅度达1/3。品牌们开始更加关注客户体验和可比门店销售额，而不再是门店数量。

　　与此同时，奢侈品公司正尝试着采取各种措施，来应对经济的萧条与市场不确定性。

　　比如，Gucci开始更多地向高端市场转移，通过提升产品单价来提高业绩。据悉，公司开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋。LOGO满天飞再也无法吸引所有的中国消费者，个性定制、私人定制，土豪们也开始慢慢转向有品位的消费者。

　　除了调整产品线和价格外，不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展，以进一步开拓市场。眼下，Gucci、Giorgio Armani的电商平台都已经登陆中国;Ferregamo则在走秀网上开设了官方授权在线商店;Coach，HUGO BOSS也在中国上线了自主运营的网店。

　　Burberry的电商策略，则更加激进。除了加大与百度、优酷、阿里等公司的合作，其还开始提供在线的私人定制服务。据了解，中国消费者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿对款式、颜色、边线的锁定，乃至衣服上个性化的署名缩写进行重新设计，并通过Burberry的中文网站向英国直接定制。

　　市场萎靡三巨头各显神通

　　LVMH、历峰集团和开云集团是世界奢侈品的三大巨头，他们最有代表性的品牌便是LV、卡地亚和GUCCI。几年前，随着中国人爱买奢侈品爱到让国外奢侈品店都赚个火红，各大品牌都高呼着“谢谢中国”，而去年的中国市场让他们的心隐隐作痛。

　　话说生意不好整柜台，从去年到今年初，三巨头们一个都没闲着，LVMH继续保持“见好就收”的策略，无论本土法国的品牌，还是西班牙、瑞士、美国、意大利等， 都有隶属于它的奢侈品牌，在品牌广度上几乎无人与其竞争，去年又收购了LoroPiana，这个毛织世界的顶级品牌。历峰集团则一直是腕表珠宝品牌的第一，且不说卡地亚，瑞表几乎囊括了世界一半以上的名表名牌，专业度上无人能及。而开云集团在品牌组合上要略逊于他们，但他们除了收购和兼并，去年还向中国捐赠鼠首和兔首，意图很明显只为讨好中国市场。

　　面对去年以来中国市场的增长乏力，每个集团都希望增加点新鲜力量来刺激增长，但是毕竟现在一个新锐品牌要想扶植壮大有很大的难度，而发展成熟的独立品牌又比较难啃，爱马仕就是一个例子，LVMH花了N大力气还是没有收购成功。

　　今年以来，三大奢侈品集团已经对收购品牌有了新的思路，它们变得比较谨慎。对成熟品牌只能看准时机，而这个时机未必会来;对于新锐品牌，只有看准其发展前景才会下手，毕竟像亚历山大麦克这样的品牌曾经一年为其带来11倍的收入增长，这样的新锐设计师则是他们的共同目标。

　　在消费中成长

　　事实上，这些奢侈品牌大多拥有上百年历史，遭遇增长放缓对他们而言并不是新鲜的事。在欧美市场，奢侈品牌最初同样很轰动，一段时间后每年的增长变得很少，甚至是零增长或是负增长，几年之后再重新焕发生机。美国自从2008年金融危机后奢侈品行业就没有好过，但是去年却迎来了一个消费的小高潮，增长了4%，对于一个成熟市场来说这可以说是一个不小的成就。目前中国是紧跟美国之后的全球第二大奢侈品消费市场，而这个过程，可能会在中国重复。

　　奢侈品在中国的放缓并不是件坏事，这导致品牌开始研究中国消费者的口味，以前面对奢侈品，消费者是被动的，追LOGO，看牌子，品牌给什么，你拿什么，而消费者也是成长的，他们也从追名牌到追设计，所谓千篇一律的经典款再也无法赢得消费者的心。现在各大品牌越来越讲究服务和个性化，就像Gucci的高端系列，它要做到的就是去LOGO，让顾客想到了独一无二的奢侈尊贵。