Michael Kors在欧洲奢侈品牌的后院点起一把火 时尚滚动 南方网
原标题: 【图】Michael Kors在欧洲奢侈品牌的后院点起一把火
现在越来越多的欧洲潮人不再钟情于欧洲本土品牌如LV和Gucci，他们渐渐开始转投美国设计师的怀抱，Michael Kors就是其中人气极高的一位。
正如53岁的法国欧菲资产管理公司联合总经理Fiszman所说的那样：美国的品牌价格非常美好而且款式新颖。
Michael Kors欣欣向荣的成衣系列使得该品牌在欧洲超越其本土的奢侈品品牌。目前，Kors不断在对手品牌的附近开店，这显然是想通过品牌奢华的款式却相对较低的价位吸引顾客。
假期的时候，Michael Kors在欧洲的销售额翻倍增长达1.4亿美元，占了全年收入的14%。反观欧洲的奢侈品界，去年的涨幅仅为2个百分点，与2012年的5个百分比相比有所下降。
据品牌CEO John Idol介绍，Kors欧洲门店对的开幕总是备受瞩目，商品也非常畅销。设计师对潮流精准的把握受到了对时尚高度敏感的欧洲消费者的追捧。
兵家必争之地
目前对于Kors而言最大的挑战应该是如何讨好其中一部分固执的欧洲消费者，因为他们常常对对美国的奢侈时尚存有质疑。还有一点不利的因素在于Michael Kors起步的规模较小，产品和业内大品牌相比缺少多样性——LVMH集团的产品目录可以从干邑一直涵盖到精美珠宝，开云集团旗下则大牌云集，包括Gucci和Saint Laurent。
据贝恩公司的报告显示，欧洲的民众和前往欧洲的游客贡献了全球34%的奢侈品交易，欧洲名副其实是高端品牌之间的兵家必争之地。贝恩公司估计，去年全球奢侈品市场共产生了3000亿美元的销售业绩。
自品牌2011年上市以来，品牌在欧洲市场的不断发展为Kors的股票带来了近五倍的增长。
品牌混搭风
在2008年金融危机之前，欧洲的消费者大多钟情于他们喜欢的高端本土品牌，他们常常从头到脚都穿同一个品牌。危机之后，萧条的市场得到了缓慢的复兴。2012年，欧元区经济波动，从2013年开始情况才稍微得到改善。
近年来，许多欧洲消费者开始渐渐接受更“现代化”的时尚概念，互联网也使得欧洲消费者的品味更加国际化，也就是说欧洲消费者愿意通过混搭高低端品牌来打扮自己。
纽约的奢侈品顾问Robert Burke认为：欧洲品牌一向喜欢利用差异化营销战略——如减少新开门店和提高价格来维持品牌的独特性。这为更经济的Kors创造了一个绝好的抢占市场的机会。
Mulberry的痛楚
Mulberry Group Plc对产品的提价反而害了自己。不仅想要迎合高端消费群体的目标没有实现，上一个财政年度的销售额还上演了一出“大跳水”，Mulberry因此丢失了2/3的市价，CEO Bruno Guillon不得不在上个月叫停这个涨价计划。
Michael Kors的包包性价比比较高，常常被看做是“精明消费者”的选择。
不过也不是所有人都吃MK这一套，因为她们觉得这个品牌已经被过度曝光而且不能够算是真正的奢侈品。
虽然Kors的宣传战略不能获得所有人的芳心，但确实提高了品牌的知名度。回顾2012年，品牌的在假期的零售额仅勉强达到2800万美元，并且仅有35%的受访者认识这个品牌。
宣传战略
相比之下，美国不仅有7成消费者都认识该品牌，当地名人也常常穿着MK出席活动。品牌自身也有更大的分销范围。设计师Michael Kors本人也因出席电视真人秀“Project Runway”担任评委而名声大震，但他已经在2012年离开自己的职位。
Kors一直通过在高端消费区加开门店的方法来提高在欧洲的品牌知名度。截止上一个季度，品牌在欧洲共有76家门店，并计划在本财政年度新增36间。
分析家预计该地区能够总共容纳200间Kors的零售门店，并将新增10亿美元的收入。
虽然美国品牌进驻欧洲市场已经成为一种趋势，但Kors较对手品牌如Coach，Kate Spade &Co.和Tory Burch发展更加迅速。
超额成本
上一个季度，Michael Kors的零售、管理成本大幅上涨了55%，达到2.546亿美元，主要是不断新开的店门和广告支出增加了费用。
广告自然是必不可少，但是Michael Kors在巴黎的广告可谓是铺天盖地：地铁、公交车站和路边随处可见。
Michael Kors的市场份额可谓是不断扩大。
定价低于1,000欧
虽然Kors的产品定价相对较低且带有美国式的创意，品牌仍然符合欧式高端T台时尚的标准，品牌下的包包售价基本在300欧到1,000欧之间，而欧洲大品牌的价位则在1,000欧到2,000欧之间。
Kors不仅成功地收获了欧洲时尚消费者的青睐，也不断吸引了越来越多来的欧洲旅游的游客，包括一向喜欢选择法国或意大利品牌的中国游客。
Michael Kors的粉丝中不乏腰缠万贯的有钱人。他们买得起任何自己想要的包包，却也愿意选择这个带有美式经典、时尚前卫的品牌。
来源：LADYMAX时尚网
