奢侈品牌为挽业绩忙“跨界”

10年前，人们只关注路易威登、古弛等奢侈品牌的皮具；5年前，人们开始消费这些大品牌的服饰；而今天，真正的奢侈品消费阶层喝的是路易威登的咖啡，吃的是普拉达的甜点，住的是范思哲的酒店……不难看出，奢侈品牌正在从服装饰品品牌走向服务品牌，通过销售生活方式，进一步锁定消费群体。

3月中旬，知名奢侈品牌普拉达宣布成功收购安杰洛迈凯有限公司（Angelo Marchesi Srl）80%的股权。该公司旗下拥有米兰甜品老字号-- 迈凯糕点(Pasticceria Marchesi)。据悉该甜品店创建于1824年，是资深糕点世家。其制作的高品质糕点、巧克力、面包等食品闻名遐迩，多年来一直受到米兰市民及游客的喜爱。

从卖单一产品到卖全类生活

以往，奢侈集团或品牌收购的往往是同品类品牌，如服装和配饰，而如今，奢侈品牌收购的触角已经延伸到生活的方方面面。

此次收购甜品店是普拉达强化品牌的战略之一，旨在拓宽发展领域，进一步巩固品牌形象。

安杰洛迈凯有限公司常务董事安杰洛·乔瓦尼·迈凯在接受意大利媒体采访时表示："我们的目标在于，确保迈凯糕点这一拥有悠久历史的品牌能够秉承其近两个世纪以来特有的卓越品质，并将其弘扬海外。无论是品牌的历史还是品牌在消费者心中的形象，普拉达都与我们不尽相同。"普拉达常务董事帕吉欧·贝尔特利对此次收购表示十分满意，普拉达将充分尊重迈凯品牌的传统，谋求共同发展。

收购甜品店并不是普拉达今年的战略，早在去年，普拉达就与另一奢侈品牌巨头路易威登在米兰展开甜品店争夺战。去年6月，普拉达不敌路易威登集团，没能实现收购米兰著名的甜品店Cova，该店同样有着近两百年的历史。据悉，路易威登收购Cova80%的股权，交易金额达到3300万欧元。

事实上，奢侈品牌向生活各个领域延伸已不是个案。爱马仕在韩国首尔开设了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡店；古弛在意大利佛罗伦萨、日本东京、中国上海也开设了同品牌咖啡店；香奈儿在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅；此外，范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌分别在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假圣地开设酒店。

稳固品牌形象挽回下滑业绩

奢侈品牌多元化发展，谈其根本就是两个原因，一因为主营业务服饰产品业绩下滑，品牌需要其他领域提升业绩、稳固品牌形象；二是为了圈地提高消费者忠诚度。

近日，各大奢侈品牌相继发布了2013财年年报，整体来看服装鞋帽类产品下滑趋势明显。全球第一大奢侈品集团LVMH2013年销售额291亿欧元，同比增长4%，有机增长8%，集团净利润34.36亿欧元，与2012年基本持平。但路易威登2013年在中国的销售仅增长了1%左右。

全球第二大奢侈品集团开云(Kering)旗下品牌古弛仍为贡献最大品牌。 在整个集团64.7亿欧元的销售额中有35.61亿欧元是该品牌的业绩。然而，古弛的增速已显疲态，去年第三财季，该品牌在中国市场的销售下滑5.4%，第四财季，其全球可比销售额增长0.2%，低于此前预期的0.8%，增速创2009年第三财季以来历史最低。此外，该品牌原计划2013年在中国开设10家门店，而实事上一家未开，在过去一年里，古弛通过提价和收紧销售渠道维护品牌吸引力。Tod's在2013年的业绩也并不好看，销售额9.675亿欧元，微增0.5%，有机增长也仅为1.7%。

全球战略咨询公司贝恩最新发布的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，2013年中国内地整体奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右，同比下降5个百分点，与2011年相比，减少了28%。

区分消费群体锁定高端客户

当品牌壮大到一定程度，销量和定位的矛盾就会显现。而品牌利用贩卖生活方式概念，巧妙地避免品牌大众化，锁定住高端消费群体。

古弛品牌之所以在2013年不急于扩张，就是因为品牌发现原有的消费群体因为古弛品牌形象大众化而放弃购买。财富品质研究院院长周婷在接受《财经天下》的采访时，表示："服装、手袋是最注重性价比，也是最容易大众化的品类，一旦品牌被大众化，销量就会出现可欲性与可得性的平衡问题。当身边的每个人都挎着一个古弛的手袋时，这个品牌就将迅速失去高端客户。"

帕吉欧·贝尔特利说："高端消费者已经不再满足于仅购买皮具和服饰产品，他们需要更完整的生活配套服务。"范思哲和爱马仕也纷纷扩大家居系列产品，表示希望消费者可以完成一站式购物。奢侈品牌似乎正在传递一种信号，即真正的奢侈品消费者不应该只是购买穿戴产品，还应该延伸到家居生活的各个领域。

路易威登负责人曾表示，在中国，很多薪资不足以支付奢侈生活的消费者也愿意购买奢侈品，此类消费者购买的多为经典款。然而，让这样一个省吃俭用购买奢侈品的群体，将奢侈消费延伸到生活各个领域显然是非常不现实的。奢侈品牌既不愿意轻易放弃这样一个群体；更不愿意因为消费力不足的群体舍弃高端用户，因此利用更高级别的销售方式，区分不同阶层的消费者是奢侈品牌正确的选择。周婷说："发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力，为了留住忠诚客户，奢侈品牌就要提供覆盖消费者生活方式的全方位产品。"（陈楠）