外资品牌扩张“急刹车 重构奢侈品产业链

　　奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。

　　中国的奢侈品市场正走向理性

　　上月初，世界奢侈品协会中国区首席专家欧阳坤接受本刊采访时表示，过去消费者购买奢侈品均有“凡贵即好”的消费误区，但现在他们开始重新认识奢侈品牌的文化价值。

　　从2013年开始，全球奢侈品市场面临诸多压力。中国也不例外，一直处于高速增长的奢侈品市场正慢慢减速。

　　多位业界人士认为，奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。

　　从“秀品位”到懂得鉴赏

　　近年来，随着中国经济、社会、文化等综合国力增强，中国一跃成为全球最大的奢侈品消费国。国人对奢侈品消费的热度，从几年来的网络高频词如“血拼”可窥一斑。

　　武汉春秋国际旅行社董事长齐心向本刊记者回忆一次欧洲游的经历。因避雨，他所带的团队在法国巴黎春天百货稍作停留，“就半天时间，这批游客的手里都大包小包地提着各类高端商品。”

　　客观讲，奢侈品消费从一个侧面反映了一国的经济实力。改革开放30多年来，中国经济实现了年均9.8%的高速增长，到2010年因人均GDP首次超过4000美元而成为中等偏上收入国家，随之带动的就包括奢侈品消费增长。

　　再以日本为例，上世纪50年代至70年代，日本GDP年均增长率超过10%，一批“新中间层”应运而生，导致这一时期该国初步形成了奢侈品消费者群体。

　　但经济持续繁荣后，消费者对奢侈品的购买心理也将逐步走出炫耀阶段，这一过程在亚洲的“四小龙”(香港、新加坡、韩国和台湾)都得到了印证。

　　“国内的奢侈品消费正在迈向成熟，由起初的‘秀品位’到懂得鉴赏，并注重实用价值。”欧阳坤表示，成熟的消费行为将建立在品牌文化认同的基础上。

　　奢侈品市场回归理性，具体原因可以说很多，但当前中国政府打击贪污腐败、反对奢华消费的系列强硬措施不可不提。

　　美国咨询公司贝恩公司已连续多年发布了中国奢侈品市场研究报告。在对去年的调研报告中，该公司开篇就下了结论：2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年。

　　这一结论，一方面反映出国人开始重新认识奢侈品消费，另一方面也暗指受中央政策导向的影响。2012年7月，国务院出台《机关事务管理条例》，奢侈品明文进入政府禁止采购之列，条例于当年10月正式实施。

　　从2013年全年奢侈品市场行情来看，贝恩公司报告的数据是全年平均增长仅2%，而在中国跻身全球第二大经济体的2011年，中国奢侈品市场增长率达30%以上。

　　另据瑞士钟表联合会调查，瑞士钟表在中国风光长达10年的好景一去不返。在2013年的前11个月，该国出口中国的手表总值同比下降15%，跌幅在全球30个国家的统计数据中为最大。

　　然而，奢侈品商看到另一个尴尬局面却是，受内地和海外市场的产品价差影响，国人海外消费能力并未减弱。多份咨询公司的研究报告还表明，虽然国内消费增长放缓，但中国人海外奢侈品消费占到了全球消费的71%。

　　“海外消费是刚性需求，这部分不会因政策影响而减弱。”齐心称。他举例分析，在欧洲，一款劳力士金表售价约13万元至14万元人民币左右，而在国内同款售价约17万元左右。也就是说，这个差价把一趟欧洲游的费用都赚回来了。

　　罗兰贝格管理咨询公司副总裁、《中国奢侈品报告》撰写人任国强总结近期变化时指出：“因为税收和礼品消费，中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态，这一轮打击腐败和放缓有助于市场回归正轨。”

　　外资品牌扩张“急刹车”

　　中国奢侈品市场理性的回归，还将重写全球奢侈品行业的游戏规则及厂商布局。

　　日前，知名奢侈品企业开云集团公布的2014财年一季度财报显示该集团销售额为24亿欧元，在可比架构下(排除重组和汇率影响)同比增长4.1%。其中，最受市场关注的两大品牌GUCCI和彪马的当季业务未见起色。

　　近年来，在中国大陆迅速扩张的奢侈品牌今年已出现“急刹车”。继LV明确表示不会在二三线城市继续开店后，GUCCI也宣布放缓在中国的发展计划，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家。

　　开云集团一高层在财报后分析师会中坦言，GUCCI在中国的销售仍在萎缩，不过“情况正有所改善”。

　　无独有偶，门店缩编开始蔓延整个奢侈品行业。据了解，2013年，奢侈品牌相继撤出上海外滩就已引发市场关注：阿玛尼旗舰店、杜嘉班纳旗舰店均已停业。

　　根据贝恩公司调研全球20个奢侈品牌的情况看，中国市场的新店数量已从去年约150家减少至今年的100家左右，下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。

　　多位接受本刊采访人士表示，奢侈品单方面高速增长难以再现，市场结构性调整大势所趋。

　　随着物流信息的透明化和大数据时代的到来，消费群体扩大带来的大众化与时尚化，以及电子商务推动商业模式变化，零售升级在所难免。

　　“这一新趋势导致国外奢侈品牌更侧重服务，培养客户忠诚度，加大客户品牌文化认知度，这一切促成了奢侈品市场内部的结构性调整。”欧阳坤如是说。

　　记者了解到，自5月起，开云集团将精简机构，只设立“奢侈品-高级定制和皮具”和“奢侈品-手表和珠宝”这两个部门。

　　作为开云集团老对手的LVMH集团则继续保持“见好就收”策略，去年该集团销售额291亿欧元，同比增长仅4%。同时，该集团还不断完善产业链结构，并于日前收购了法国勃艮第最古老的葡萄酒庄园之一兰布莱园，加快全球产业化布局，增强抗风险能力。