德国奢侈品牌Hugo Boss 在中国做对了吗?第一财经周刊

　　Hugo Boss早在1994年就进入中国市场。 继Burberry入驻天猫之后，走秀网也迎来了一个奢侈品大客户—Hugo Boss。“Hugo Boss在走秀网的官方旗舰店将于6月初正式上线。”走秀网高级副总裁牟清告诉记者。

　　实际上早在2012年年初，牟清就经过投资圈朋友的介绍，在香港见到了Hugo Boss的亚太区负责人，并就线上授权事宜进行了交流。

　　一直以来，像走秀网这样的本土奢侈品电商都面临着货源供给方面的难题。过去，它们大都从灰色渠道，也就是未经品牌官方授权的经销商处进货。这些渠道虽然享有价格优势，但它们的货源并不稳定，也容易引发消费者对于产品真假的疑问。于是近年来，国内所有奢侈品电商都在努力拿下奢侈品大牌的官方授权，为自己正名。2012年，走秀网就成功与意大利奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)达成合作，菲拉格慕正式授权走秀网搭建其线上官方授权店。

　　但这并没能打动当时的Hugo Boss。在香港的这次会谈中，Hugo Boss告诉牟清，它们仍然希望专注建设自己的电商网站以实现对品牌形象的直接控制，而非和外部网站进行合作。2014年年初，Hugo Boss在国内建立了自主运营的电子商务网站。

　　1年后，双方的谈判再次重启，这次牟清成功了。

　　对于奢侈品牌而言，自主运营电子商务能较为直接地进行管理，了解顾客的购买需求，也能更好地进行价格和服务的控制。但很多挑战也同时并存着。首先品牌的独立电商网站毕竟流量有限，而且既懂奢侈品管理又懂电商运营的人才十分缺乏。此外，由于线上销售的体量小，品牌总部能给到中国电商团队的资源配置往往就十分有限。

　　“对于Hugo Boss而言，与走秀网的合作意味着它们多了一个线上渠道，而且与菲拉格慕的1年多合作经验让Hugo Boss更加认可我们，”牟清回忆谈判过程时说，“同时走秀网全网1000元左右的客单价和3000元左右的奢侈品客单价，这些数字都非常吸引它们。”

　　翻看Hugo Boss这两年的财报和集团总裁Claus-Dietrich Lahrs的发言记录就能发现，“线上”始终是它们不断强调的重要战略之一。尽管目前线上销售只占该集团的3%，但Lahrs坚信它是一个能很好地与终端顾客建立起沟通的工具。

　　“我认为网上商店代表着长期的潜力，我们也会在这方面进行更多的投资。”Lahrs表示。这个过去甚为低调的德国品牌正在努力挽救它在中国市场的颓势，而中国蓬勃发展的电子商务市场被寄予厚望。

　　Hugo Boss早在1994年就进入中国市场，但直到2009年，它们才收回中国地区的代理权改为直营。对于一个奢侈品牌来说，将某个市场长期交由经销商管理会出现诸多问题，尤其在品牌高端形象的维护和传递方面，因为从门店设计到店铺服务都不在品牌方的直接管控之内。因此不少奢侈品牌都只在进入新市场的初期同经销商合作。

　　不过促使Hugo Boss决定收回代理权的另外一个更现实的原因是利润问题。2009年，Hugo Boss在中国的销售额90%都来自经销商，只有10%是来自自己的直营店，这无疑大大地影响了品牌的利润率。

　　收回代理权之后，Hugo Boss在中国开始大量开设直营店。仅仅在2013年，已在中国拥有超过100家门店的Hugo Boss继续在上海、香港、南京等城市开店，向中国市场引入更多产品线。

　　随着新店陆续投入运营，在2011财年，Hugo Boss大中华地区的销售额实现了史无前例的57%的增长，远远高于全球范围的19%。为此，Lahrs决定今后每年要在中国新开20家门店。那时的Lahrs对中国市场异常乐观。“未来5至10年，中国市场可能发展成为我们全球最大的市场之一。”Lahrs在2012年接受《第一财经日报》采访时说。

　　然而1年后Hugo Boss在中国的情况就急转直下。2013财年，Hugo Boss亚太地区的销售额同比下降2%，其中超过60%的销量来自中国市场。直到不久前的2014财年第一季度，Hugo Boss在亚洲市场的形势依然困难，整个亚太地区的销售额几乎处于零增长，而中国则同比下滑1%。

　　在法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看来，Hugo Boss的问题恰恰在于店铺数量太多。“奢侈品牌不能过分暴露自己，品牌开了太多的门店会使自己看起来不再那么高端。不幸的是Hugo Boss恰恰暴露得最多。它在中国已经开了超过140家店，这冲淡了品牌资产，会成为它未来巨大的挑战。”Gutsats对记者说。

　　另外，Hugo Boss的产品设计风格较为保守，容易给人老气的形象。“Hugo Boss进入中国市场较早，代理商店铺开得较为广泛，而且款式和版型较为保守，适合中国公务人士，因而受到''八项规定''的影响较大。”曾任万宝龙(Montblanc)中国董事总经理、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明告诉记者。

　　为了扭转品牌形象，一向严肃、商务范的Hugo Boss在2014年4月做出了一个“惊人之举”—邀请《来自星星的你》的男主角金秀贤担任品牌代言人。Hugo Boss希望利用“都教授”的号召力来促进中国和亚洲其他地方的销售，但这个反差明显的代言人实在有些突兀。

　　“让韩国年轻明星代言是个错误的决定，和它们以往的主要消费群体的定位实在不符，”陆晓明说，“改变定位是个非常具有风险的决定。”

　　而财富品质研究院院长周婷指出，这一做法很有可能让Hugo Boss原本的忠实顾客群流失。“奢侈品牌可以重塑自己的形象，可以面对更为年轻的群体，但仍然应该和自己的定位匹配。现在的营销方式、代言人选择可能会使得原本的商务消费者主动离开它。”周婷对记者说。

　　尽管眼下Hugo Boss正在遭遇的一切看起来都不是那么好，但Lahrs始终挂在嘴边的还是必须要给中国市场更大的推动。“这个地方需要更多关注，我们已经付出了太多太多。我们必须要在中国变得更为强大，我们不能停止在中国的行动，坐等消费者看到我们。”

　　只不过这个德国品牌眼下在中国市场更为迫切的不是继续追加沉没成本，而是应该调整现有门店布局、提升产品的设计和时尚感。在完成这些之后，电子商务才能真正发挥它的平台效应。