如何打造一个奢侈品牌

     打造一个奢侈品牌，也必须遵循这两大原则。

    “奢侈”概念经过漫长的历史进程演变而来，它具有时代的特征和烙印，也具有行业特殊性，要在短期内打造奢侈品牌，“浪费”和“精美”是最短途径，只有为品牌披上“奢侈”的包装，才能使“奢侈品牌”成为可能。

    回顾奢侈品发展历史，会发现它包含两个方面含义的此消彼长：量和质。

    这是历史辨证唯物主义观点，即量变带来质变，质变同时又提升了量变的内涵，带来新的量变，奢侈产生主要由于：城市化进程、财富的积聚、中产阶级的崛起、自我意识的觉醒、个性化需求提升等等，形成奢侈的条件也往往从量的增加开始，没有城市聚集、没有中产消费阶层、没有财富积累，自然就不会出现“奢侈”概念，早期的“奢侈”更多表现在量化的“浪费”上，比如中世纪高等贵族出游往往有超过100个仆人跟随、以炫耀许多的情妇和私生子为荣等等，都是量化的炫耀，发展后来“奢侈”拥有了更多“精美”的概念，手工打造的艺术品、独一无二的个人享受，是超越了“量化”特征的“质”的改变，即由单纯的“浪费式炫耀”变成了“精美的虚荣”。

    当然，对于奢侈品牌拥有者来说，“浪费式炫耀”和“精美的虚荣”，是相辅相成、不可分割的，没有量化的资产积累，就肯定不会有精致的生活，拥有精致生活的人，也不会过于在乎量化的消费，对于亿万富豪来说，拥有1个LV的包和10个LV的包没有多大的区别，路易十四建造的凡尔赛宫，不仅规模宏大，而且富丽堂皇、美妙绝伦，代表了那个时代，无论从“量”还是“质”上的顶峰。

    中国富豪也同样经历过这样的阶段，从追求财富数量的增长，到讲究企业的文化、打造百年品牌；从有“原罪”的原始积累，到成为“慈善公益”大使；从盖别墅、开大奔，到讲究“生活的品味”，也说明“奢侈”的概念也同样需要经历“量变”到“质变”的转变，所以，多年前的中国富豪大多以拥有代表量化财富的汽车、房子为炫耀，而现在则更多去购买古董、艺术品和字画，也是从“浪费式炫耀”转变为“精美的虚荣”。

    可以这么说，“奢侈品牌”源自于富豪的互相攀比，孟德斯鸠说“富人不挥霍，穷人将饿死”，所以，富豪消费奢侈品牌虽然为许多平常老百姓所反对，但其消费行为本身，却是实实在在地在拉动内需，也是增加经济增长的一个动因，带动了相关产业的发展，毕竟，制造奢侈品牌、服务富豪的都是普通大众，放下“仇富”情节，富豪消费奢侈品牌，恰恰对穷人是有利的，所以，伏尔泰说奢侈品牌的存在是“多余，确有必要”。

    奢侈品牌大多设计的美轮美奂，如果奢侈品牌是艺术，则其秘诀是必须满足大众的审美需求，或者，引领大众审美，虽然美有程度和角度区分，则奢侈品牌的目标就是通过品牌的塑造和传播，在大众心目中建立具有艺术气质的品牌联想。比如Gucci的定位“高雅的性感”，就引起了大众强烈的认同。

    从消费者和历史的角度大致说明，奢侈品牌具有“量化的浪费”和“质化的精美”特征。

    要打造奢侈品牌，同样需要遵循“浪费”与“精美”法则，换句话说，如不遵循此法则，此品牌就不能够称之为奢侈品牌。
    法则一、浪费

    “浪费”原意“对财物、人力、时间等用得不当或无节制”，是贬义词，对奢侈品牌经营来说，则表现为“为品牌理念塑造而有控制的量化浪费”，即为塑造奢侈品牌，不遗余力、耗费巨大，为了带给大众“多才好”的印象，主要表现以下几方面；

    1、炫耀性的浪费

    炫耀性的浪费为“无用但需要的”。09年法拉利推出的California车，拥有500马力（367千瓦），达到369磅-英尺（500Nm）的最大扭矩，实际的效果是能够以仅3.9秒时间完成0-100公里/小时的加速，最高时速可达315公里！这样的车不要说在欧洲，即使在可以随时“飙车”的中国，堵车、限速，也让它几乎无用武之地。

    直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。仅一台散热器就需要一个工人一整天时间，还要5个小时对它进行加工打磨。生产一辆劳斯莱斯新车型DropheadCoupe幻影。需要时间大约为350小时！

    这都是品牌赖以宣传的毫无实际用途的炫耀性浪费，看看奢侈品牌的专卖店可能你有更直观的感受，RADA雷达在近300平米的专卖店内仅放了不到30块表，各种奢侈品牌的专卖店总是遵循着“大空间，少产品”的原则，这将显得每个产品都是那么珍贵。

    《我，机器人》电影中的机器人公司老板在一个拥有2000平米的房间内只放了一张桌椅，从门到桌子的步行距离制造了高贵而神圣的感觉，购买奢侈品牌的人们，不就是要通过这样炫耀性的浪费，来给别人制造这样的印象吗？

    2、设计的浪费

    奢侈品牌的新产品从来不是立刻可以赚到钱的，必须在大量的设计投入“浪费”之后才能达到收支平衡。成功的奢侈品牌证明，在产品的设计上耗费时间、精力和金钱总是必须的。

    一个时尚服装品牌的启动必须从举办昂贵的时装秀开始，奢华的秀一年就要举办两次，时装秀中展示的产品与专卖店中的完全不同，而投入大量金钱的时装秀设计是永远不可能卖掉的，这些服装就是不得不“浪费”的设计。

    所有的香水瓶子都是用顶级玻璃设计制造的；手表都放在特别设计的木制或皮质的盒子里；BottegaVeneta的手提袋提手竟然用的是真皮！产品都必须放入层层包装后才能让顾客提走，在奢侈品牌与顾客见面前，所有这一切都必须设计准备好，如果你认为这些“浪费”是多余，那么，奢侈品牌的产品氛围立马就减少了。

    3、宣传的浪费