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    第一部分：项目描述
    第二部分：高端中年女性时装市场分析及调研
    第三部分：经营定位和形象定位
    第四部分：经营结构和商品品类分析
    第五部分：公司人事结构及管理团队
    第六部分：进货渠道分析
    第七部分：选址及投资预算分析
    第八部分：商场运营策划、推广策略及试营业
    第九部分：风险评估、盈利预计及投资风险应对策略
    第十部分：员工培训计划和市场营销计划
    第一部分：项目描述：
    中国经济的飞速迅猛发展、中央扩大内需增强国内消费、拉动经济增长的各项政策措施的出台，加上人民收入水平和消费水平的不断提高让我们看到了与大众生活息息相关的服装行业中蕴藏的巨大的商机和无限未来。中国人对服装消费需求不仅仅是价廉物美，随着物质生活水平的不断提高，对服装的需求更加趋向于对品质、品牌与文化价值等精神层面的消费。这从中国市场对奢侈品的疯狂消费就可见一斑。目前中国对奢侈品的需求以每年23%的速度快速增长，很快将成为全球最大的奢侈品市场。据预测到2020年，近一半的全球奢侈品将由中国消费者购买。本策划案正是在市场的巨大需求和变化趋势的基础之上，对高端中年女性进口服装专卖店的可行性进行了实际而深入的市场调查、消费人群分析、风险评估及投资预算，并得出以下报告结论。
    1. 中国服装市场的格局及市场现状
    1） 中国服装市场现状、趋势及预测
    ●衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在20人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切。
    ●华泰证券发布的《我国居民服装消费特征分析》报告显示，2009年我国服装零售总额(限额以上规模企业)3264.3亿元，占纺织服装商品零售总额的约70%，近五年增速均保持在20%以上。如果从人均收入和人均服装消费支出(占总收入)之比的角度来测算，2010年服装市场总容量大约有6300多亿元，而保守估计至2015年整个服装市场的扩容速度大约在10.5%。
    2） 2010年中国服装行业市场数据分析
    ●2010年1-8月，我国服装行业规模以上企业实际完成投资同比增长24.48%，比2009年同期提高9.06个百分点，特别是中、西部地区投资增速分别达到49.79%和52.37%。
    ●市场方面，根据国家统计局统计，2010年前三季度，限额以上企业服装类商品零售额4000亿元，同比增长24.0%，增幅较2009年同期提高7.1个百分点。
    ●中华商业信息中心统计的大型零售商业服装类消费数据显示，1-8月份，销售金额和销售数量分别累计增长了23.05%和10.30%。服装行业主营业务收入和利润增速较上年同期分别提高9.62和23.6个百分点。
    ●从这些数据来看，行业实现了持续良性的发展，竞争力和可持续发展能力进一步在增强。
    2. 中国女性服装市场分析
    1） 高档女性时装的市场细分-
    ●女性服装消费分析
    有关调查显示中国77.3％的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7％的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物 品等大额支出时会"自己做主"，其余已婚女性也在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。46.5％的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占2.2％，其余的两人收入放在一起共同支配。 调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用，女性服装的定位更加明确和细化。
    ● 女性服装市场分析
    女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。①女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。②众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。
    同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。③国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。
    随着服装市场国际化过程加快，女装行业的竞争将会更加剧烈。④近几年女装企业在市场竞争中由过去的降价竞争，变成格式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。
    ●女性时装的品牌构成
    我国女装的市场构成可以分为两个大的方面：国际女装品牌和国内女装品牌。
    国际女装品牌：又分为一线品牌和二线品牌。一线品牌主要有MISS SIXTY（意大利）、ONLY（丹麦）、Calvin Klein（美国）、Christian Dior（法国）、CHANEL（法国）、valentino（意大利）、Yves Saint Laurent（法国）、Moschino（意大利）、Gianni versace（意大利）等；二线品牌主要有DKNY（美国）、VERO MODA（丹麦）,ELANE（韩国）等。
    国内女装品牌：女装企业主要分散集中在长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，根据派系可以分为以后几个：杭派、汉派、闽派、粤派等几大派系，根据线路高低又可以分为一线品牌、二线品牌以及一些知名度较低的小品牌。杭派里最知名的品牌有太平鸟、秋水艺人.江南布衣.E库等，汉派有太和、雅琪、红人、元田等，粤派有以纯、歌莉娅、格风、桔子等，闽派有千百惠、卡琪露茜、假日风情等。
    2） 高档女性时装市场的消费趋势分析
    ●经过多年的发展，我国女装已经满足了女性基本衣着需要，现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，①各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。
    ●②市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。
    ●从近年来女性品牌服装流行趋势看，③消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。她们更喜欢的是个性、休闲。体现气质时尚而又有一定知名度的品牌服装。
    ●因此，一定时期内的④消费市场出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
    3） 高端中年女性时装市场潜力分析
    ●经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者对不同服装的需要使市场进一步分化。
    ●目前我国进入老龄化阶段，中老年消费层越来越大，为服装企业蕴藏了巨大的商机。目前我国老年人口已经达到1.3亿,占总人口的比重超过10％，2025年到2040年老年人口又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中，我国中老年人口一直是呈迅速增长的趋势，这预示着在社会总需求中,老年人的特殊需求将迅速增长，以满足老年人特殊需求的商品和服务的产业已经展现出前所未有的发展机遇。
    ●但我国老年、中年等年龄阶段的个性女装相对短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服。
    ●就近几年的市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合中老年女性。
    ●女装的时尚化和潮流化，不仅仅被年轻女性关注，也受到中年女性的垂青，中年女性对服装的需求也显示了中高档中年女装市场的光明前景。
    第二部分：高端中年女性时装市场分析及调研
    1重庆地区高端中年女性时装市场调研分析
    结合重庆地区市场的实际情况，我们对高端女性时装市场进行了一定规模的市场调研。在对35-50岁不同职业的中年女性和主要商圈及服装经营者进行访问式调查之后我们得出了以下几个结论。
    1）中年女装市场购买力强
    随着我国经济的发展，西部经济的不断崛起，成都——重庆中国西部大经济圈的逐步形成。人们物质财富的增加，教育文化素养的提高，对穿着的讲究亦越来越重视，特别是处于35—50岁年龄段的女性因其经济基础较好、工作相对稳定、收入相对较高、家庭负担相对较轻、社会交往相对频繁等特点，其对服饰的喜好、对优雅气质的追求胜过其他年龄段。
    2） 现场调查——高档中年女装买不到
    ●这次调查我们现场走访调研了上百个高收入家庭，百分之八十的中年女性消费者反应适合他们既有品位和品质的品牌时装非常难买，从市场角度来看高档中年女性年服装不是品种少，就是款式旧，跟不上潮流。
    ●通过我们现场问访一些经营服装店的人士也表示，中年人服饰的消费市场毕竟没有年轻人那么宽广，这一消费群体有两个极端，一方面是生活十分优裕的人，他们的消费观念都比较追求品位，所以比较偏向选择中高档服饰；而经济一般的人，大多比较节俭，有的长年难得添置衣服，或者只买很便宜的衣服，总体的消费市场还不是很活跃，销售这一类服装很容易压货，很多服装厂在设计上也就采取了保守的做法，从而造成中年服装款式难有新的突破。
    3） 中年女装市场的时尚化趋势
    ●女装的时尚化和潮流化，不仅仅被年轻女性关注，也受到中年女性的垂青。市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。通过市场的调研我们发现，很多时尚中年女性虽然已经过了年轻女性的阶段但由于买不到合适的中年女装只能买到年轻高档女装。但款式、尺寸与颜色均和年轻人一样的服装，中年女性穿着当然是非常别扭，不能体现出中年人群的独特审美观。
    4） 中年女装市场的现状­­——不是去挑品牌而是去看有没有合适自己的衣服
    ● 过去几年间，女装市场多以满足年轻女性需求为主，中年女装即使尺寸合适，但款式与颜色均和年轻人一样的服装，中年女性穿着非常不舒服。中年人购买服装不是要去挑选自己喜欢的品牌，而是要看有没有适合自己穿的衣服，是让消费者适应这个市场，而不是市场满足消费者需求。
    5） 大商场买不着，地摊货不敢买
    ● 从服装商场方面来看在重庆服装销售较好的商场里，既没有中年人的服装专柜，也没有中年人专有的服装品牌，在城市街头想要找到老年人服装专卖店更是奢望。中年服装多与地摊货、减价货为伍，式样多是肥大傻憨，土气十足。,
    6） 高档中年女装服装设计现状
    ●高档中年女装从服装设计人员方面来看现在大部分的服装设计师，都是将精力集中在创作个性时尚的服装上，其实，在他们的理念里对于中年衣着的认识仍然停留在过去大众化服装的阶段，而很少有人发现在许多中年人的心目中，已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了。
    7） 区域市场分析——高端中年女装的市场真空华状态
    ● 在对高档中年女装市场的走访调研中我们发现，在大型的商业中心、主城步行街和主要商圈中都还没有高档的中年女性时装的专卖店的身影。中年女性时装市场主要集中在朝天门批发市场和一些个别的地下个体商铺中，并且在价格和品质上都是一些集中在100-500元之间的中低档服装产品。由此可见高档中年女性市场处在一个真空的市场状态。这对我们来说是一个巨大的机会，把握机会就意味着无限的商机和可能性。
    8）全国市场分析——商机巨大
    经济发达地区大中城市的中青年白领女性属于高档女装品牌服装的主力消费群，而现有女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。
    谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下；同时，有较好物流环境、较强市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。
    第三部分：经营定位和形象定位
    1消费者定位
    ⑴ 消费者性别定位及特点
    ● 高档中年女装的消费群体的特点：
    ①由于中年女性收入情况较好，生活环境和生活空间强调舒适优雅，她们的视点聚焦于有品位、有个性的中高档品牌服装。
    ②她们对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们肯花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现品位和端庄，对过于大胆前卫和花哨的衣服不太能接受。
    ③她们最钟爱的还是在高雅朴素的衣服外配上一些小饰品，如，丝巾，胸针，绣花等，来表现服装的个性与时尚。因此在产品的定位与营销选择上不但需要考虑时装专卖还需要和高档时尚配饰一起组合搭售，形成独特的营销模式。
    ⑵ 消费者年龄职业定位及收入消费特点
    ●消费者年龄定位：35岁一50岁女性，该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群。‘
    ●高档中年女装消费群体职业定位：主要包括政府机关干部、企事业单位人员、银行、医院、学校、技术人员、外企工作人员，公司白领、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。
    ●消费年龄与服装消费比例数据表，从图中我们可以看出35-50，特别是35-45岁之间的人对服装的需求量是最大的。
    ⑶ 消费者消费习惯与特点分析
    ●35-50岁：是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性消费居多。
    ●她们在购买服装时更加注重服装品质和款式，大部分有自己固定喜欢的品牌，对商品的价格关注度一般，但是对购物上更加重视节省时间，很少出现购物冲动和选择困惑。
    ●在购物场所上很少有人在普通百货店和个体集市购买服装，绝大多数人选择大型商场，一半以上的人选择服装专卖店。
    ●她们中较多的人通过商店陈列品、别人的穿着及和朋友或家人谈论获得服装流行信息．比大多数人稍早一些选择流行时机者相对比例较高，选择时装的动机主要是能使“生活更愉快”得更美”和“改变自己的形象”。
    2专卖店定位
    ⑴ 专卖店经营模式、渠道分析
    ●经营模式：服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。
    ●显然高档中年女装要走的是一条专业品牌之路，即专营店营销方式。这种营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。
    ●渠道分析：专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。
    ⑵ 主要商圈及经营状况分析（此部分内容在第七章有详细说明）
    ⑶ 专卖店选址及经营范围定位
    ⑷ 专卖店的时装款式、风格及销售价格定位
    由于专卖店的高端女性人群的定位，结合人群特点我们把时装的风格定位为高贵、优雅、时尚的高档商务休闲女装。在价格上走高端路线，这不但是由消费群体的高消费特点决定的也是发展高端品牌的必由之路。
    ⑸ 专卖店产品及形象定位
    ① 服装定位­：高贵、优雅、时尚的高档商务休闲女装
    ② 环境定位；高雅、高档、舒适的购物环境
    ③ 服务定位；温馨、贴心、舒心的VIP优质服务
    第四部分：经营结构和商品品类分析
    ⒈经营结构
    ⑵ 资经营
    ⑵专业团队管理
    2商品品类分析
    时装 箱包 饰品 香水 化妆品 精品皮具 手表 其他
    第五部分：公司人事结构及管理团队
    1高层人员构成表
    1）公司高层管理团队的建立
    2）公司董监事成立
    2主要人员招聘流程
    1） 高层管理人员招聘
    2） 中干及业务骨干人员招聘
    3）经理及店员招聘
    第六部分：进货渠道分析
    1 进口产品从厂家直接进货
    2 外贸产品或OEM产品
    3 成立商贸公司成为品牌产品的代理商或经销商
    4 外贸成衣批发
    第七部分：选址及投资预算分析
    1、部分品牌专卖店规模及平效
    
    2、专卖店选址（略）
    3、主城区各区商圈对比分析
    1)商业体量分析
    
    2）商圈特色分析
    
    3)租金价格
    
    4)、区块比较及发展趋势、商业规模及类型比较
    
    4、商场开办固定经营费用构成
    1） 专卖店装修费用
    2） 专卖店租金费用
    3） 产品成本费用（以服装为例：服装成本﹑物流成本﹑管理成本﹑服务成本等）
    4） 商场物业及相关成本
    5） 员工工资及其他成本
    6） 市场营销推广费用
    5、商场开办费用及年度固定费用预算统计（略）
    6、年预期及回报周期分析（略）
    第八部分：商场运营策划、市场营销推广策略及试营业
    1 准确的商场运营策划来之清晰的定位管理
    1）视觉营销，
    中高档中年女装只适合在档次较高的大型商场或品牌专卖店中销售，款式品种多，型号齐全。布局讲究均衡、协调，比如不同颜色的服装要均匀搭配地摆放，亮色服装与暗色服装之间要有过度。陈列讲究得当、准确，比如中年女装的型号大小差异较大，不同尺寸的服装要使用不同尺寸的衣物架，衣物架过大或过小影响衣物的美观，很难显示出衣物的档次感觉。陈列还要准确，也就是把某一款式的服装定位通过陈列体现出来，比如某一款式的服装适合35～50岁的女性，那么就要选择身材适当的模特架来陈列，过胖或过瘦会影响视觉效果，错觉也会给中年女性的选择购买带来障碍。
    2） 品牌文化营销
    给服装赋予中年女性非凡关注的文化内涵，这样才能更吸引中年女性的目光。中年女性不需要浅薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蕴，能显示自身气质的服装。而目前，在大型商场里出现的中高档中年女装，品牌服装本身都具有一定意义的文化内涵，通过服装的陈列、展示、介绍，让消费者熟悉到它的文化内涵;通过连续发放小册子，持久宣传品牌的文化特色，让消费者真正找到属于自己品位的服装;通过由公众参与的现场展示、演示活动，宣传着装方式也应该是有设计的，搭配是着装设计的基础等等。只有这样才能够使服装本身的文化内涵与着装人本身的文化内涵结合起来，创造出新的文化内涵，穿出品味。
    2市场营销推广策略
    1）口碑营销+直营推广（店内营销+店外营销）
    店内营销即通过营业员在店内卖场营销的方式来进行直接面对面的营销。此外打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小，为的是保持品牌的特有价值。
    专业品牌注重平面传播和口碑传播，依靠品牌和产品自身的价值和品质来吸引和积累忠实的消费群体。根据这一群体的消费特点，形成有力稳定的口碑传播准确的找到并扩大目标消费群体。
    直营推广即店外营销。根据中年女性的消费特点，聘请一些相关单位在职或退休有气质并在社会上有一定影响力的中年女性为产品代言人，在生活中穿着本品牌的产品进行生活风采展示，起到广而告之的作用。此外，通过她们到各个企业、机关及相关单位进行上门直营推广，让更多的目标消费群体能够了解、认知本品牌的产品，积累潜在的消费群体。
    2）媒体与事件营销
    充分的利用媒体资源进行营销结合各种传播方式有计划的中长期整合传播，形成有特色的专卖店形象。如通过三八妇女节、母亲节等节日来进行主题营销。比如，通过定期真人橱窗秀等事件营销的方式形成社会舆论达到广告的目的。
    3） VIP客户管理
    促销多以客户VIP形式，建立起客户VIP管理手册，进行专业化的客户资源管理给与客户更有价值、更体贴的服务，如直邮生日贺卡，VIP客户沙龙等方式拉近客户距离，注重客户的品牌忠诚度培养和品牌价值认同。
    4） 提供体贴又恰当的服务增加服装的附加值。
    目前，在大型商场为中年女性提供的服务与其它服装品牌的服务无异，她们没有严格区分中年消费者和青年消费者的不同，使得一些服务并没有到位。其实，服务可以增加服装的附加值。因为个性化需求正在逐步成为社会化需求的大趋势，所以个性化服务也就成为必然。中年女性不爱张扬，见解独到，营业员更应尊重她们自己的选择，过多地向她们介绍服装，有时会引起反感。对她们的选择表示尊重就是一种对顾客的价值认同。这一部分在员工培训中显得尤为突出。
    第九部分：风险评估、盈利预计及投资风险应对策略
    1经营状况分析
    2出现违约、质量、市场口味把握不准情况时的经营调整及经营计划细化方案
    第十部分：员工培训计划
    员工的服务素质直接关系到专卖店的品牌形象顾客的品牌价值认知是服装销售的最终端，服务的优劣直接关系到服装销售的营业额及专卖店的发展。由此对员工的培训就显得尤为重要。
    培训内容纲要：
    服务心态与服务意识
    服务礼仪与职业形象
    仪容仪表礼仪
    言谈举止礼仪
    规范语言礼仪电话使用礼仪
    如何平息顾客的不满
    服务礼仪实践
    


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