高端品牌女装有必要进入电子商务吗？

在连续筹办了三届“服装电子商务峰会”后，吕伯望和团队发现在广东，尤以深圳为重，不少高端女装品牌游离在电商之外 ，他们还停留在“进不进电商？”这个初级问题阶段。

品牌，他们还游离在电商之外。在筹备第四届中国服装电商峰会的时候，我们在深圳找到一些传统女装品牌，希望能够将他们引入电商。
然而，走访了两次以后，我们却发现：目前深圳的多数服装企业可能对进入电商有顾虑，他们可能会想：淘宝总是有那么多的折扣、促销，我的高端品牌女装为了品牌形象而不能做促销，这样还有必要进入电商吗？

现在已经是进入电商的最好时机了吗？

二三线品牌：易在线上获新生

纵观传统企业上线现状，我们可以将其分成三类：

第一类：传统品牌巨头，入驻淘宝／淘宝商城（现更名为天猫）的同时，还以较大的资本投入做自有网站。譬如百丽的优购网、美特斯·邦威的邦购网。但是前者的优势非常大，百丽做电商比美邦早了一两年，而且其在线下的销售量、品牌知名度也非常高，有分量的竞争对手基本缺位。

然而美邦则不同，美邦在线下的消费者可能不如百丽那样集中，如果想要让消费者买衣服的时候就想到邦购，还需要克服很多障碍。因此邦购网的转化成本比较高。

第二类：二三线品牌。他们往往线下能够做到一年十亿元以上的销量，但是想要再提升到二十亿元，就非常困难；假如这些品牌胆子再大一些，宁可得罪传统渠道，也不愿意阻碍自己在网上发展的步伐，说不定这样的销量三五年就可以做到。

另外，二三线品牌在线下的地理位置拼不过大品牌，发展空间可能会受阻。当大品牌企业需要花两三年时间解决线上线下冲突的问题时，二三线品牌不如利用这个窗口期，直接上线，获得新生，占领制高点。

第三类：非品牌的、传统加工制造企业。他们对渠道的依赖与第二类一样也非常严重。以前都是别人下订单，自己照着样子采购面料进行生产即可。现在要触网了，对在网上卖什么尺寸、颜色可能都还没感觉。譬如某一段时间流行红色，是时尚专家说了算，你生产以后可能这个趋势已经过了，这样便会产生大量的库存。

同时，代加工企业的资金往往也有限，本来利润就比较微薄，经不起库存的堆积。厂房、生产线、工人等沉淀资金太多，负担太重，所以这些企业做品牌，难度更高。

当然，也有不少现在知名的淘品牌创始人都有外贸工厂背景，譬如麦包包的叶海峰、斯波帝卡的吴诗辉，但是他们早已脱离了原先的工厂，是以个人的身份进行再创业，所以能够摆脱原先企业的负担。

基于上述的分析，我认为第二类企业是最容易在电商领域有所突破。

最近两年我在京沪穗深等地拜访这些企业的时候发现：自有渠道占比越大的企业，上线之后越胆大。当然，如果暂时不想“拥抱变化”的企业，可以寻找合适的代运营商，企业本身只负责发货。这类企业往往卖的是库存，能够多一条路清库存，也是好的。

销库存：传统服企上线第一步

总体来说，与长三角相比，深圳的服装电商有以下特点：

第一，传统品牌接触电子商务，整体上比长三角落后一个阶段；其中，女装品牌与长三角的男装、休闲装的差距更甚。

第二，长三角电商人之间经常沟通，而深圳的电商人基本没有沟通。欧莎曾经在淘宝的支持下成立了深圳的商盟，但是好像没有开过一次会。

我觉得这可能是长三角电商人心态比较宽吧。他们明白各自的市场卡位不同，心态、诀窍等的探讨可能会给双方带来启发，却未必会导致直接的竞争关系。然而，广东的企业素来就有“自己闷头做事”的传统。

当然，深圳的服装电商也有走得比较好的，譬如说淑女屋，已经走在了行业前列。影儿时尚也已经入驻了淘宝商城，但是做得有些困惑——不促销就没有流量，不打折就没有人买。这应该是公司内部资源不统一所致。

其实GXG淘宝商城旗舰店连续两年的高人气，可以为深圳的女装行业提供一些经验。

GXG两年来基本卖的是库存，但一年的销量仍可以达到一两亿元。从中可以窥见：传统企业的库存量是非常大的。

可以说，卖库存是传统企业触网的第一步，好比你刚刚拿了驾照，肯定不舍得开新车，总要拿旧车来“试试水”。

另一方面，卖新品在一定程度上会造成线上线下价格体系的冲突问题，而卖库存则可以很好地回避它，同时为解决冲突的问题争取时间。

高端女装：上线或可打破定制僵局

当然，需要大家格外关注的是，男装和女装在淘宝平台上的生存环境各有不同。

从2011年淘宝商城 “双十一”大促销量榜可以看到，男装销量前十位的多数是线下品牌，而女装销量前十的以淘品牌为主。由此可以发现：男装产品相互间的差别较小，所以线下大牌间的竞争也就更为激烈；女装消费者最看重的还是款式、风格，品质也许是次要选项。

那么，高端的传统女装品牌上线之后，会不会非常困难呢？

其实，对于这些品牌来说，他们自身已经有一个特别适合互联网生存的特性——个性化。

对于高端女装品牌来说，互联网能够轻松地帮这些品牌汇聚相匹配的消费者，开展定制业务就非常容易了。

聚划算的D2C是把独立的设计师聚合到网上，根据用户的需求进行柔性化设计、生产。但是D2C并非只有独立设计师可以做，中、高端女装的设计师团队也非常强大，一样可以在网上将设计款式公开，供网友选择，团购后开始生产。

只是，目前要培养这些高端的消费者还需要时间，需要淘宝这样的大平台予以协助。如果未来有高端消费需求的人群可以区分出来，我觉得在中国，至少可以分出1000万人。假设这1000万人都知道，自己的高端需求可以在淘宝的某一个场所、平台获得，对于中、高端女装来说，是极大的机遇。

所以从深圳，甚至是全国各地的女装品牌、服装品牌中随便挑一家，他们的市值都可能达到十几亿元，我发自内心地呼吁他们：上线！