青岛啤酒高端品牌之路
（作者：苍石2009年6月6日 上海）
啤酒是什么？为何世界各族人民都很青睐？
啤酒应是人类社会工业文明发展进程中为追求休闲生活感受，满足畅达状态要求而产生的一种饮品？啤酒文化的传播、交流与融合体现了各个不同地域民族文明的共通性：激越、畅想与豪迈……
人类使用谷物制造酒类饮料已有8000多年的历史。已知最古老的酒类文献，是公元前6000年左右巴比伦人用黏土板雕刻的献祭用啤酒制作法。17～18世纪，德国啤酒盛行；19世纪初，英国的啤酒生产大规模工业化。啤酒的酿造技术不断改进，蒸汽机的应用，1874年林德冷冻机的发明，使啤酒的工业化大生产成为现实。
19世纪末，啤酒引入中国，如今中国啤酒产量居于世界榜首。从家庭酿造到乡村作坊，再到现代化的工厂，一杯啤酒蕴藏着人类由农业到工业的文明史；淡淡的苦味、梦幻的泡沫，啤酒的滋味是人生的滋味。现今社会啤酒无处不在。品牌啤酒总汇，商业啤酒吧是啤酒爱好者的天堂；啤酒屋、特色酒吧、休闲俱乐部是高端啤酒文化的释放场所；啤酒节与主题沙龙盛会是啤酒文化的演绎与创新的平台；卖场、商超是啤酒文化的大众分享场所……。
一、青岛啤酒—中国啤酒文化的演绎者
提起青岛啤酒，相信很多中国人都不会陌生。100年前，青岛啤酒诞生的时候，她就是一个跨国企业，西方的先进技术和中国的特质原料酿造了一个百年佳饮。100年后，青岛啤酒产品远销世界60多个国家和地区。
正视自身发展的不足，明确努力的方向
青岛啤酒董事长金志国在谈国际化战略时，客观地评价了青岛啤酒自身发展的不足：“虽然青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是非常小。也就是说青岛啤酒在国际市场上是叫好的品牌，但不是一个叫座的市场。这是青岛啤酒目前在国际市场的不足，也是我们的一个发展空间。”
青啤延伸奥古特啤酒与品牌忠诚度打造的关联性
2009年是青岛啤酒演绎激情的一年，世界会因青岛啤酒而精彩！NBA灌篮青啤碰撞出新品。
青岛啤酒意识到：消费者所喜好的不仅仅是纯正、高质量的啤酒，更是一种心理满足感。为了给百年品牌注入新的活力，青岛啤酒通过有影响力的事件来诠释品牌的主张，重新塑造品牌年轻化的个性。青岛啤酒策划“青岛啤酒-CCTV-倾国倾城—最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，在向世界推广青岛啤酒品牌的同时将中国名城推荐到全世界。
2005-2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”五个阶段的奥运营销，使得青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续的放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。奥运营销使青岛啤酒由54.1%的购买率提升到75.7%，使有意购买青岛啤酒的概率提高了20%以上。而随着青岛啤酒正式牵手NBA，后奥运营销竞技青啤无疑又抢占了巨大先机。由此一系列的品牌再塑造进而活化了百年品牌的内核与趋动力。
二、奥古特品牌与青啤品牌忠诚度建设
奥运营销使青岛啤酒在国际范围的品牌知名度和美誉度得到提升，积累了良好的营销势能。2009年进入后奥运效应发力的最佳时机。NBA灌篮青啤碰撞出新品。青岛啤酒一系列新产品的推出，更加侧重在国际、国内市场份额的突破。其中，青啤“奥古特”是定位高端的品牌，目标消费人群是30—40岁的成功人士。青啤的这一举措具有重要的意义，我们可以看出青啤的品牌升位势能，在展开市场消费细分的同时又结合准确定位的品牌战略规划。我们奥古特专家认为奥古特高端啤酒品牌的推出不仅是对高端市场的争夺，也是提升青岛啤酒品牌忠诚度的有力举措；青岛啤酒的消费者年龄的变化、事业的发展，其消费需求和生活方式都在提升，如果青岛啤酒不采取积极的品牌扩张或延伸，那么就意味着消费人群品牌忠诚度的丧失。
品牌扩张的成功依赖于三个因素：一是既有品牌的优势；二是延伸品牌的产品质量；三是既有品牌和延伸产品的关联度。青岛啤酒品牌在这三个方面都具备良好的条件，而且品牌扩张的时机选择也比较合理。
三、奥古特咨询专家再谈奥古特啤酒品牌
某天在超市购物时，经过啤酒货架时不经意的扫了一眼，有个深绿色包装，远看很像一个茶叶罐立在货架上，与同类啤酒陈列相比显得与众不同，就走近细看，非常巧的是该品牌叫“奥古特”，不自觉的“呓”了一声，因为正好和公司同名，随后对奥古特啤酒产生了浓厚的兴趣……
工作之余和大家聊起此事，一致决定走走上海啤酒终端市场，在奥古特品牌营销机构工作这么多年来，团队成员均养成一个良好习惯，就是了解某产品首先一定是从一线终端开始，由销售终端反观公司策略，进而可以推演出公司的战略举措。对“奥古特”啤酒的认知也不例外。
针对上海市场分销终端的观察——
专家们通过走访直营KA；连锁超市、便利店、啤酒屋、酒吧、餐厅等了解到诸多情况。连锁超市一般出现的品牌有：“雪花”、“三得利”、“百威”、“力波”、“青岛啤酒”等；小型超市有：“世好”、“力波”、“三得利”、“喜力”、“青岛啤酒”、“百威”、“蓝帕”、“燕京”等；KA卖场有：“哈尔滨”、“燕京”、“朝日”、“百威”、“三得利”、“力波”、“喜力”、“蓝帕”、“山水”、“燕京”、“虎牌”、“麦氏”、“奥古特”、“青岛啤酒”等。因卖场系统不同而异，此处总结只是粗线条终端产品表现。另，中高端酒店、高档娱乐场所、酒吧里提供的品牌有：“嘉士伯”、“喜力”、“科罗娜”、“百威”等，还有些不知名的品牌，但是它们的包装、瓶型看上去都很上档次，有些仅提供给酒吧、咖啡厅、迪厅等场所，传统通路的商超是看不到的，这些地方是中高端啤酒最主要的消费终端。
众多国产啤酒品牌长期停留在中低端市场上竞争。国产青啤、燕京、华润雪花等知名品牌已开始向中高端市场延伸，并奠定了一些基础，尤其以“奥古特”啤酒为代表，它是青岛啤酒推出的国内第一款奢侈品啤酒，产品线向高端延伸。而国外品牌如“百威”、“蓝带”、“嘉士伯”、“朝日”等在中国高端啤酒市场站稳后，从高端逐步走向中低端市场，并有扩大趋势。国内和国外延伸方式恰恰相反。说到此处，不得不提提国产手机和国外手机竞争，当时最高峰的时国产手机接近3000个型号，国外手机才不过300多型号，国外手机NOKIA、MOTO等也是从高端市场切入，积累一定势能然后向中低端市场延伸，而国内手机大多从中低端市场切入，经常做低价促销，导致国产品牌缺乏竞争力。国产汽车和国外汽车似乎也是一样……不是危言耸听。虽然讲快消品有其自身特性。但有些忧患意识还是有利于国产品牌健康发展的，诚心希望“奥古特”啤酒的高端之旅正如它演绎“青岛啤酒”的激情一样，升华演绎“奥古特”之畅达豪迈！演绎梦想回归之心旅……。
针对“奥古特”品牌产品终端的观察——
青啤原计划500毫升易拉罐装的奥古特啤酒零售价在15元以上。现以“奥古特”啤酒500毫升易拉罐装来看，上海市场在直营KA与传统通路中其主要竞争品牌“喜力”，两者价格均在8.3元以上，相差0.5元左右。“百威”终端价格在6.4元左右，“力波”在3.6元左右，“青啤”在5元左右。其中“三得利”、“力波”等经常做买赠促销、在卖场张贴海报。事实证明，价格并不是企业取胜的法宝，有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力，有品牌溢价的其品牌忠诚度均较高。恶意、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭，行业的无序。
针对“奥古特”啤酒包装及标识的诠释——
“奥古特”啤酒易拉罐包装以深色橄榄绿为主色调。配以上部覆盖金黄色的对比，整体感觉浑厚酣畅又不失欢快的氛围。黄色中活跃着中国的金色祥云图形的律动，金黄色巧妙的体现了啤酒的物理属性（啤酒的自然色）。标志的左侧用“青岛啤酒”作为背书品牌，目的是衬托“奥古特”啤酒。标志的正下方突显“奥古特”品牌名称。“奥古特”三字由哥特体演绎完成。
解析主标识更有意思，整个标志是中德文化风俗的结合，中西视觉元素的整合相得益彰。底端是“1903”数字，寓意历史悠久，传承和共同演绎了一百年多年的历史，以此作为品牌发展的基石。左边是一只雄鹰，鹰在德国历史的不同时期都被用作国家的象征，被看作是太阳之鸟、象征着生命活力，德国人相信，圣洁的神鸟可以给德国带来幸福、恩宠和力量。右边是一只龙，它是中华民族的精神符号、文化标志和情感纽带，是吉祥嘉瑞的象征。鹰脚下有麦芽（显示技术从理性层面）和龙脚下是祥云（显示精神从感性层面）共同组合保证产品的高品质。中间保留了青岛啤酒麦穗古亭和水波，往上是德国古建筑，中德文化元素上下呼应、融为一体。
青岛啤酒为了配合百年品牌的重新定位，在原有企业标识基础上，浪涛以保留主要元素（麦穗、古亭和水波）表达意境为原则，再加以简约的优化组合，加上了立体效果，增强其视觉震撼感和动感。新的造型较强调古亭两屋顶部的流线性，流水部分缩短，使麦穗圆满环抱着古亭、流水的风景，再以红和蓝的深浅色和古亭旁的阴影加强立体效果，使整体造型有明显的焦点。商标组合以突出英文名称为主，加上经过特别设计的中英文字体，和配上徽章似的辅助图形，更能反映出青啤品牌的优质形象特质，使整体形象更显国际化而不失亲和力。主标上部就是汉斯-克里斯安-奥古特的简约形象符号，是里程碑的象征。
审视国内啤酒品牌竞争气象云图——
国内三大巨头青岛啤酒、华润、燕京啤酒已完成市场布局，区域品牌较强，国产品牌大多是面向中低端市场并且各自为政。外资啤酒进入中国共有两次：一次是上世纪80、90年代，以“百威”、“生力”、“嘉士伯”、“喜力”为代表的国际品牌及合资品牌，定位高端市场，产品价格偏高，由于不了解中国本土市场而不断受挫；第二次洋啤扩张浪潮，带有明显策略合作方式，发展至今中国啤酒有明显的派系区分，如“青啤”、“哈啤”为代表的AB系，华润雪花为代表的SAB系，浙江温州双鹿为代表的英博系，重庆啤酒、金威为代表的喜力系以及兰州黄河为代表的嘉士伯系，三得利啤酒在上海根深蒂固
