意大利高端服装品牌迟迟不入中国市场遇多重困境

Etro全球通讯副总裁

在不少国际服装巨头纷纷加码中国之时,一家意大利高端服装品牌Etro的高管却道出了作为市场后来者的困惑."我们现在发力,可以说比LV、Gucci等业界大佬在中国晚起步6-10年,确实,在时间上失去了优势."Etro全球通讯副总裁Jacopo Etro日前在接受记者专访时坦言,其同时透露了该品牌在中国还遭遇"地域差别大、政策压力"等诸多困境.有业界观点认为,中国消费力激增确实催生了高端品牌发展的机会,但Etro所道出的困难也着实存在,加之LV等大牌的固有地位尚难撼动,一些前来分羹的后来者在中国闯关并不容易.

渠道模式存失误

Etro创立于1968年,以高级纺织品面料为起点,佩斯里花纹是该品牌的象征和标志.接受记者专访的Jacopo是Etro品牌创始人的长子,身兼这个家族企业的面料总监等多职.

"Etro在12年前就已进入中国,当时的门店是和零售商Joyce合作.十年后,2012年,在北京成立了其在中国的分公司Etro China.目前,中国只有这一家公司,未来可能会在香港建立一个分公司."Jacopo介绍了该公司的情况.

"很多人都问我们,为什么近两年才单飞独立开店?事实上,2002年后十年,我们一直和Joyce合作,当时是想给这种渠道模式一个机会,以为渠道会变得更好,但并非无此.而且那段时间,公司还在经营日本的分店,稳定日本店铺的发展并实现盈利需要一定时间,没有办法两头都做,所以暂时放下了中国市场."

错失时间优势

然而,就在此期间,已经在中国发展20年左右的高端品牌已然站稳了第一梯队的脚跟.数据显示,截至2013年,LV在中国内地的32个城市管理着64家门店,Gucci在32个城市开设了59家门店.作为后来者,要想与众多实力派品牌争市场,难度可想而知.

不仅如此,当前中国高端市场的发展正在趋缓.前瞻产业研究院分析报告指出,2013年中国内地的奢侈品市场年增长率仅为2%左右.而2012年,这一数字为7%,此前的2011年,此数字高达30%.据预计,缓慢增长的态势还将延续.Etro选择在中国单飞的时间点似乎正撞在了这一关口上.

"确实在时间上失去了优势."Jacopo明确表示.

在华发展遇多重困境

"目前,公司在中国发展确实面临很多困难,这一行业在中国不好做",Jacopo直言,"开拓中国市场,就必须起用一部分中国人,只有他们了解当地的文化和商业模式.但奢侈品在中国的发展还不是很成熟,还算新兴行业,在这个行业做得比较好的中国人比较少,仅就销售员而言,由于较大的文化差异性,合格且熟悉我们产品的销售人员很难找."

另外,中国地区差异非常大,商业模式、地方政策都不一样,这就造成外来者对于当地政策不了解,开展工作比较难."如果在欧洲,都是统一规则下.但在中国,就不那么容易了,地区间税收政策不一样,有时可能还要重复交税."Jacopo表示.也因此,公司支出确实增加了,而零售终端价是统一的,多支出只有自己消化.

更值得注意的是,Jacopo也承认,"反腐倡廉、厉行节俭"之下的中国新政确实对高端消费产生了影响.

即便压力重重,Jacopo对中国市场依然较为乐观,"现在有更多的中国人对奢侈品的需求越来越大."据其预测,在较短时间内,该品牌在中国市场份额能达到至少10%,"这个比例不会超过20%,因为任何一个品牌在市场的份额达到25%以上都是不健康的".